12 точек роста конверсии, или контент, который реально продаёт +10



Интернет это та среда, в которой нет возможности потрогать товар руками, поэтому фотография играет очень важную роль при продаже на сайте. Именно поэтому, фотографии товаров на Amazon (одного из самых крупных интернет-магазинов в мире) занимают целых 25% от площади первого экрана страницы. О том, как сделать продающие фотографии — пойдёт речь в статье.

Фотография товара на сайте Amazon

Для начала немного занимательной информации о преимуществе фотографий над другими видами контента:

  • До 90% информации человек воспринимает глазами (Линдгрен Н., 1962);
  • Человек умелый (Homo habilis) появился около 2,5 миллионов лет назад, а письменность существует около 5,5 тысяч лет (шумерский язык). Поэтому время обработки визуального контента, составляет 0,13 секунды. А время прочтения текстового описания от нескольких секунд до нескольких минут
  • 40% нервных окончаний из мозга соединены с сетчатками глаз. Эрик Дженсен (Eric Jensen) Brain-Based Learning.

Как повысить конверсию с помощью фотографий


1. Используйте фотографии на сайте


Может прозвучать странно, но сайты с товарами без фотографий до сих пор есть. При этом, товары без фотографии зачастую игнорируются пользователями, они воспринимаются как неинформативные и неполные. Поэтому использование фотографии является обязательным условием, даже для самых простых и понятных товаров, например веревки (изображение ниже). Эта фотография разом снимает множество вопросов и сомнений: «она белая?», «какой оттенок белого?», «подойдёт ли к цвету моей плитки?», «она плетеная?», «она крепкая?» и так далее. В противном случае, большинство людей даже не дойдёт до текстового описания без наличия фотографии.


Home Depot, Организация запрещена на территории Российской Федерации :)

Что делать если фотографии нет?


В большинстве случаев, интернет-магазины перепродают товары различных производителей. Поэтому, если своей фотографии пока нет, то всегда можно взять готовые изображения хорошего качества на сайте производителя. Он не будет против, ведь вы помогаете ему продавать его товары. А в дальнейшем изменить фотографию на свою, при необходимости.


Cenam.net (сайт продавца слева), Мечта (сайт производителя справа)

2. Используйте несколько фотографий


В офлайн магазине есть возможность рассмотреть товар с разных сторон (покрутить в руках или обойти вокруг). В интернете такой возможности нет, если представлена всего одна фотография. Поэтому, покажите товар с разных сторон: спереди, сбоку, сзади, сверху, снизу, под углом, во включенном / выключенном режимах и так далее.


GoPro 7 black

Но не стоит включать повторяющиеся фотографии, для большинства товаров 9-10 фотографий будет вполне достаточно.

3. Используйте качественные фотографии


Как оказалось, люди могут по разному трактовать определение «качественная фотография», поэтому я составил небольшое описание, которое на мой (субъективный) взгляд соответствует данному определению:

  • Используйте снимки с хорошим освещением и детализацией (не размытые и не темные);
  • Размер ~ 1000 х 1000 пикселей (не менее, для удобного просмотра деталей);
  • Изображайте товар крупно (~ 80% от всего изображения);
  • Используйте четкие снимки, в этом может помочь обработка фотографий (например «фильтр > резкость» в Photoshop);
  • Вес ~100KB (не меньше, оптимизировав фотографии под веб);
  • Белый или однородный фон (чтобы не отвлекать внимание);
  • Формат любой из популярных для веб, например JPEG (но без сильного сжатия, без крупного зерна и без явных пикселей);
  • Без водяных знаков (больших, не прозрачных, по центру фотографии).


Пример: Некачественная фотография (слева), качественная фотография (справа)

4. Используйте увеличение фотографии


Увеличение фрагмента фотографии (лупа или зум) позволяют пользователям разглядывать детали, как в офлайн магазине. Именно для этого я рекомендовал большой размер и вес фотографий в предыдущем пункте. На примере ниже, с помощью увеличения можно понять на сколько качественно сделан циферблат часов и швы на пластике по краям. Без увеличения понять это сложнее.


Часы Casio G-Shock на сайте Amazon

5. Покажите фактуру на фотографии


Если в офлайн магазине человек может потрогать вещь, понять из какой она ткани, разглядеть детали. То в интернет-магазине, такой возможности нет. И это отталкивает многих от покупки онлайн. Чтобы снять это возражение, покажите фактуру. Простого увеличения фотографии издалека здесь будет недостаточно, необходимо сделать отдельный снимок крупным планом (макросъемка) на котором будут хорошо видны: фактура ткани, швы, фурнитура, оборотная сторона (изнанка, подклад одежды). К слову, даже iPhone способен делать хорошие макро-снимки, при достаточном освещении.


Платье Mango, на снимке слева фактура не ясна, даже с увеличением, но на снимке справа фактура понятна


Декоративная подушка на сайте IKEA

6. Покажите размер товара на фотогрфии


На фотографии не всегда легко определить размер предмета. И даже если в описании указать размер, это не всегда и не всем понятно. Но что ещё хуже, это тоже может останавливать от покупки, пользователь может задуматься «этот товар не слишком большой / маленький?». Чтобы лучше понимать размеры предмета, мозгу необходимы знакомые ориентиры на фотографии, например, человек или какие-то знакомые предметы. На изображениях ниже, попробуйте определить размер скульптуры «Родина-мать зовет» по фотографии без людей (слева). А теперь по фотографии с людьми (справа).


Скульптура «Родина-мать зовет» в Волгограде, высота 85 метров

В таком контексте (с людьми), пользователи легко определят примерный размер, а в описании уже узнают точные цифры, если необходимо. Пример со скульптурой утрированный для наглядности. Но аналогично работает восприятие и для небольших товаров в интернет-магазине, только масштаб иной. На фотографии ниже, попробуйте закрыть правую часть и понять размеры пуфа. Возможно он небольшой и предназначен в качестве подставки для ног, а возможно он способен уместить несколько человек. С человеком сидящим на пуфе понять примерный размер и назначение гораздо проще и быстрее.


Пуф Деликат на сайте IKEA

Возможно, именно из-за такого щепетильного подхода к мелочам в ИКЕА всё просто и понятно. А основатель компании Ингвар Кампрад при жизни был самым богатым человеком в Швеции.

Если товар представляет из себя сложную составную конструкцию, например, мебель которую необходимо вписать в узкую ванную комнату, то можно добавить схематичное изображение с указанием размеров каждого элемента. Это гораздо понятнее, чем одни лишь цифры в описании: «Размер, мм: 580х750х420».


OBI
Если товары небольшие, например, сережки или наушники, то их желательно показать на ухе человека. Также хорошо подойдут рядом с небольшими товарами следующие ориентиры: рука, монета или смартфон.

7. Преимущества и скрытые функции на фотографиях


Ваш товар имеет конкурентные преимущества или скрытые функции? Покажите их. На примере ниже, по снимку с каплями воды (справа) становится понятно, что камера не боится дождя и её можно устанавливать на улице. Если бы был только левый снимок, то могло закрасться сомнение «пластик, отверстия, скорее всего эта камера для установки в помещении, а вовсе не для улицы».


Logitech

Аналогичный прием использовала компания Apple, когда выпустила вторую серию часов, которые были водонепроницаемы.


Apple Watch

Преимущества товаров можно показать не только при помощи воды, а например при помощи движения.


Mystery Flying Snitch (Wow! Stuff Collection, Harry Potter)

В офлайн магазине человек может потрогать, покрутить, подвигать товары, чтобы понять функционал. А в интернете пользователи могут не догадываться о некоторых функциях по 1-2 фотографиям. «Двигаются ли крылья?», «Раскладывается-ли диван?». Именно поэтому, некоторые люди предпочитают лично ездить в офлайн магазины. Покажите товар в действии, раскройте функционал и вы снимете множество вопросов и увеличите конверсию.


Диван бежевый на сайте IKEA

8. Покажите разные варианты на фотографиях


Если один и тот же товар имеет разные варианты исполнения (например, цвет) — покажите это не выходя из карточки товара, чтобы можно было быстро и наглядно сравнить.


Варианты геймпада для Sony PlayStation 4 на сайте Amazon

Для этого необходимо сделать фотографии всех вариантов исполнения (желательно в одинаковом положении). Недостаточно указать названия цветов в текстовом описании, потому как даже один и тот же цвет разные люди могут называть по разному. Такая путаница часто бывает, например, с розовым и фиолетовым цветами.

9. Покажите товар в действии на фотографии


Некоторые товары сложно представить по фотографии без контекста, например одежда без человека или диван без гостиной. Отдельные фотографии тоже нужны, но добавьте фото в действии и это расскажет о товаре многое, например: как сидит этот свитшот, как изгибается материал, как падает свет и так далее.


Свитшот «Казань» от Гоши Рубчинского на сайте КМ20

10. Аксессуары покажите с основным товаром на фотографии


Если продается аксессуар, то его желательно показать вместе с основным товаром. Это снимает вопросы о том подходит ли данный аксессуар или нет, как он будет выглядеть, какие у него размеры и так далее. На примере ниже, вспышка для фотоаппарата. Основной товар (фотоаппарат) немного высветлен, чтобы сделать акцент на продаваемом аксессуаре (вспышке). При этом понятны размеры, совместимость и общий вид.


Tolifo вспышка для фотоаппарата на сайте Alibaba

Теперь представьте эту вспышку без фотоаппарата. Мозгу потребуется некоторое время для того чтобы понять: Что это? Куда это устанавливается? Как это работает? Подойдёт ли это на мой фотоаппарат? Такое крепление я видел на экшн-камере, возможно это для неё? и тому подобные вопросы. Не заставляйте пользователей думать, это снижает конверсию.

11. Покажите эмоции на фотографии


Об этом писал (точнее цитировал Теодора Левитта) один из самых известных и авторитетных мировых маркетологов Филип Котлер:

Вы продаете не сверла. Вы продаете дырки. Не продавайте функции. Продавайте пользу, результаты и ценность.


Этим приемом часто пользуются производители игрушек. Потому что игрушки покупают детям, чтобы порадовать их и сделать счастливыми. Родителям сложнее устоять перед фотографией с счастливым ребенком.


Игрушка Buzz Lightyear на сайте Disney Store

Но это работает и на взрослых людях. На примере ниже, на фотографии показаны эмоции при использовании очков виртуальной реальности. Именно для таких эмоций эти очки и покупают. Значит эти эмоции и нужно показать. Но в большинстве интернет-магазинов России показывать эмоции и улыбаться не принято, к сожалению.


Очки виртуальной реальности Oculus VR

12. Фотография в 360 градусов


Фотографии в 360 градусов дают возможность пользователям рассмотреть товар со всех сторон, вращая его.


Солнцезащитные очки Clubmaster на сайте Ray-Ban

Подобный интерактивный контент повышает лояльность и положительно сказывается на конверсии. В 2016 году было проведено исследование в котором выяснилось, что те пользователи, которые взаимодействуют с фотографиями товаров представленных в 360 градусов, на 14% чаще совершают покупки. Ещё одним подтверждением эффективности этого способа является и то, что Amazon недавно начал внедрять возможность публикации товара в 360 градусов.


Фото 360 на сайте Amazon

***

Автор: Эдуард Файзуллин, основатель Conversant.me

UPD: уважаемые читатели, которые минусуют рейтинг статьи. Расскажите, пожалуйста, в комментариях, почему ставите минус. Это поможет внести необходимые правки и сделать данную статью лучше для остальных участников. Плюс, можно будет учитывать комментарии при написании последующих статей. Это пойдёт на пользу всему сообществу. Спасибо.

Вы можете помочь и перевести немного средств на развитие сайта



Комментарии (23):

  1. BugM
    /#19784460

    Некий Безос говорит что люди хотят быструю доставку и низкие цены.

    • Eduard_Fayzullin
      /#19784510

      Всё верно, и это следующие шаги, которые я раскрыл в блоге на сайте и надеюсь позже раскрою на Хабре. В данной статье же речь про фотографии и презентацию товаров. Ведь прежде чем люди начнут интересоваться условиями доставки и ценами, сначала их должен заинтересовать сам товар. Это как в отношениях между мужчинами и женщинами, где важен богатый внутренний мир, но чтобы до него добраться, прежде человек должен понравится внешне :)

      И наоборот, человек, которому не нужен тостер, скорее всего не будет рассматривать его даже с большой скидкой и с доставкой через 15 минут.

      • San_tit
        /#19785318 / +1

        Ага, а ещё он его не будет рассматривать даже есть там гигапиксельное 3D изображение с видео приготовления тоста и всем остальным что вы перечислили :-). Если человеку не нужен тостер, то продать его можно только "кинув" человека.


        П.С. не говорю, что перечисленные меры не нужны (хотя с 10 лично я не согласен), но контраргумент у вас так себе :-)
        П.П.С. то что есть способы продать человеку ненужное, я знаю, но сложно назвать это правильным подходом к ведению бизнеса (я про магазины).

        • Eduard_Fayzullin
          /#19785414 / -1

          В данной статье не говорится о том, что нужно «впаривать» людям что-то ненужное или «кидать» кого-то. Речь здесь только про то, чтобы помочь хорошим магазинам лучше демонстрировать свои качественные товары. Потому, что в интернете нет возможности потрогать товар. Отсюда и недоверие. А многие магазины не понимая этого продают плохо, имеют низкую конверсию.

          10-й пункт: Показать продаваемый аксессуар вместе с основным товаром. Это наглядно, снимает часть вопросов и упрощает восприятие. Например, вы ищете сумку для ноутбука с диагональю экрана 13 дюймов. Нашли сумку, которая внешне вас устраивает, но остались сомнения «Подойдет ли к моему нотубуку? Влезет ли он в неё» А тут наглядно, сразу показана фотография как этот ноутбук выглядывает из это сумки. Даже лезть в описание не нужно. Потому, что большинство людей до описания даже не доходит.

    • BupycNet
      /#19785922

      Я недавно покупал велосипед — купил там где изображение было самое адекватное, причем ни на одном сайте нет вообще крупной картинки и мельчайших подробностей. Даже в описании некоторые комплектующие не указаны.

      • Eduard_Fayzullin
        /#19786098

        О том и речь. Из таких мелочей и складывается конверсия. Там +0,1%, здесь +0,2% и в сумме плюс несколько процентов конверсии. Но многие интернет-магазины в РФ игнорируют эти нюансы, считая их незначительными. А в результате проигрывают конкурентную борьбу.

      • RigelNM
        /#19787862

        Ну не знаю, я когда выбираю в интернете, то про конкретный товар почерпываю из многих источников, а на магазине останавливаюсь из-за удобного интерфейса, когда я могу забить адрес доставки и оплатить по эплпей, без нудной регистрации, отклонения скидочных сертификатов и ввода банковской карты, которая в большинстве таких случаев оказывается дома/на работе/в машине (подставить нужное, где меня нет).

        • Eduard_Fayzullin
          /#19789110

          Безусловно, способы оплаты и удобство интерфейса важны. Об этом я писал в блоге на сайте и возможно напишу позже здесь, на Хабре. В рамках данной статьи рассматриваются именно фотографии и при прочих равных — фотографии могут сыграть решающую роль в конверсии. Так небольшими улучшениями на каждом этапе и увеличивается конверсия.

  2. ar4i25
    /#19785590

    Как по мне отличная статья для маркетологов, можно клиентам ссылку скидывать, чтобы меньше объяснять)

    • Eduard_Fayzullin
      /#19785656 / -1

      Спасибо за фидбек! Рад, что статья понравилась.

      • Eduard_Fayzullin
        /#19786126 / -1

        Минусуют даже простой комментарий «спасибо». Забавные тролли)

  3. dom1n1k
    /#19786352

    Используйте «живые» фотографии, а не вылизанный гламур из каталога! В котором фотошопа больше, чем собственно товара, а частенько и вовсе рендер.

    • Eduard_Fayzullin
      /#19786370

      Согласен, из этого можно сделать 13-ю точку роста конверсии :)
      А в фотошопе я бы только увеличивал резкость, чтобы было легче рассмотреть мелкие детали на фото.

  4. Wolframium13
    /#19787706

    Ну вот про эмоции не соглашусь. В нашей культуре «смех без причины — признак дурачины»
    Серьёзно, люто бешено счастливые фото людей в обнимку с каик-нибудь табуретом вызывают чувство стоковости фото и фальши, а-ля магазин на диване.

    • Eduard_Fayzullin
      /#19787788

      Хороший комментарий, я сомневался включать ли этот пункт, но всё таки включил. Я говорил скорее про умеренную улыбку, а не про бешено-счастливых людей. И в этом смысле, тренд постепенно меняется. Если вы зайдёте на сайты банков (Сбер, Тинькофф, Альфа) или на сайт любого из мобильных операторов, то увидите там улыбающихся людей на баннерах. К слову, в штатах тоже не всегда люди улыбались, если вы посмотрите на фотографии до 30-х годов прошлого века, то там будет мало улыбок. Поэтому тренды меняются и в РФ я наблюдаю движение в сторону улыбающихся людей, как минимум, среди миллениалов, которые уже постепенно становятся основными покупателям.

      • Wolframium13
        /#19792078

        Жалко. Когда буду старым дедом, буду гундеть: «а вот тогда, в наше время, улыбка означала, что ты рад человеку, это сейчас для вас улыбка дефолтное состояние рожи, эх, потерянное поколение, эх, были времена настоящих эмоций!».

  5. boilroom
    /#19787708

    Раз автор просит обосновать минус к статье, то я попробую. Честно говоря, я сомневался — ставить минус или нет. Но плюс я бы не поставил точно. Итак:

    Меня привлек заголовок. Я хотел узнать что-то новое. И, желательно, с цифрами. Что-то вроде такого: «вот у нас был сайт, там было так. Мы сделали вот это — и смотрите, как выросла конверсия!». А в статье — практически набор аксиом. 11 из 12-ти пунктов очевидны даже человеку, который маркетинга касается раз в год. В качестве статьи, чтобы давать почитать, скажем, клиентам — ну, может быть.

    По сути, минус за зря потраченное время. Вашу статью можно написать в три абзаца. В принципе, если написать: «обязательно сопровождайте ваш товар несколькими качественными фотографиями, на которых постарайтесь показать его с разных ракурсов и во всех вариантах. Постарайтесь показать реальный размер товара, его главные особенности и сам товар в действии. Не стесняйтесь использовать фотографии с улыбающимися людьми, детьми и няшными зверушками, если это уместно. Вот несколько примеров правильных фотографий: [Фото/подпись][...]», то это будет 70% вашей статьи. Еще пара абзацев на обоснование, и будут все 100%. Воды, в общем, много.

    Второй момент — вы рассматриваете практически сферический случай в вакууме. Большие площадки, где над изображениями работают профессиональные дизайнеры и фотографы за приличные деньги — это здорово, но не очень интересно. Было бы здорово почитать о чем-то, что ближе к обычным реалиям. Например, о том, как фотографировать радиаторы отопления, чтобы они продавались лучше. Или как сделать пристойные фотографии в условиях ограниченных финансовых возможностей. Ну и т.д. Если будет еще и с циферками (сколько стоило/что принесло), то будет значительно интереснее.

    • Eduard_Fayzullin
      /#19787766

      Спасибо за пояснение. Я считаю, что критика (обоснованная) гораздо продуктивнее, чем похвала.

      Цифры в статье есть, например +14% продаж при реализации фотографии в 360 градусов. Но согласен, что не лишним будет добавить ещё.

      Пункты, возможно и кажутся очевидными, но их далеко не все выполняют. И речь не о небольших сайтов без команды и бюджета. Для примера, попробуйте взглянуть сайты из списка ТОП-100 интернет-магазинов РФ, там большинство этого не делает. При этом, если взглянуть на сайты из списка ТОП-100 сайтов в США, там большинство сайтов это делает. Но опять же, согласен, что гораздо больше читателей имеющих отношение к небольшим сайтам с минимальным бюджетом. Подумаю, как дополнить статью для них.

      Ну и наконец про «воды много», здесь я не согласен, т.к. читают люди разного уровня знаний и детальное описание, на мой взгляд, важно. Так будет понятно всем. Но спасибо за ваше мнение, я извлек из него пользу.

  6. Storm03
    /#19795250

    Действительно, как пособие для клиентов — статья изумительная! Но клиент, сволочь такая, сразу убъёт наповал " у меня 20-30-40-50 тысяч позиций. Если я буду ТАК снимать и платить по 500 руб за снимок, то у меня уйдёт 20 000 позиций * 2 ракурса/4 снимка в день/365 дней в году = 26 лет и 20 млн. рублей. Поэтому нагружу-ка я продавцов, чтобы пока сидят, надёргали фоток из Интернета и отправляли на сайт. Из-за этого весь интернет забит одними и теми же снимками с разными логотипами.
    Вот что в такой ситуации посоветуете?

    • Eduard_Fayzullin
      /#19795266

      50 тыс позиций — это большой магазин, в этом случае необходимо выделить угол на складе/офисе под небольшую фотостудию. Так делают Wildberries и Lamoda. Сначала отснять ходовые товары, затем остальные. Процесс обработки возможно автоматизировать, так выйдет гораздо быстрее и гораздо дешевле. А чтобы доказать клиенту данную необходимость — попробуйте сначала сделать тестом 10-20 ходовых позиций и замерить конверсию, она вырастет — так вы получите одобрение на фотостудию и дальнейшие работы в этом направлении.

      • Storm03
        /#19795394

        Нет. Это всего лишь магазин канцтоваров и учебно-методических товаров. Копеечных. А ассортимент меняется каждый учебный год. Одних простых карандашей — около 50 позиций копеечного товара!
        Я просто к тому, что ТАКИЕ фотографии хороши там, где весь сайт посвещён одному (нескольким) товарам. Типа часов Эппл. А вот бытовые, хозтовары — это будет разорение.

        • Eduard_Fayzullin
          /#19795582 / +1

          Про канцтовары: в ErichKrause сотни позиций, большинство из которых небольшие. Для простой ручки за 10 рублей они делают 5 фотографий + схематичное изображение с размерами. У них тоже меняются товары, но они не ленятся.

          Как вы думаете, у кого я заказываю ручки? :) Да, в ErichKrause. Потому что это максимально понятно для покупателя. И заказываю не по 1 штуке, а по 50 штук на весь офис. Но самое интересное начинается дальше. Как вы думаете, у кого я заказывал маркерную доску за 2.000 рублей, а ежедневники по 500 рублей на весь офис? Там же, потому, что привык и удобно. Также действует ИКЕА, выкладывая на главной странице в баннере на первом экране тарелку за 199 рублей.

          Как вы думаете, тарелка за 199 рублей это копеечный товар для ИКЕА, в которой продаются диваны за 50 тыс. рублей? Да, но по пути вам допродаётся сахарница за 450 рублей (идеально подходящую к этой тарелке), а ещё покажет как этот комплект красиво смотрится на столике за 8 тысяч рублей. И вот в вашей корзине уже товаров почти на 9 тысяч рублей. Пример утрированный, но думаю, вектор моей мысли вы уловили. Начните с хороших фотографий для ходовых товаров (драйверов) и они станут лид-магнитами и будут подтягивать покупателей на более дорогие покупки.

          • Storm03
            /#19796410

            Спасибо за Ваше терпение, и поймите меня правильно: я всего лишь транслирую мысли клиентов, предлагая Вам поучаствовать в нашем разговоре)
            Конечно, Вы правы, что нужны качественные снимки товара. Но вот в данном конкретном случае с ErichKrause есть маленькая проблема.
            1. ErichKrause — производитель. У него подобные рендеры появляются ещё на этапе проектирования. И, после незначительной доработки, их можно выкладывать на сайт. А то и без доработки.
            2. Объём продажи данной модели у ErichKrause — миллионы. И, если направлять на рекламу и продвижение даже по одному рублю со штуки — можно не лениться. У магазина данной модели будет продано, дай Бог, штук 500 (потом модель изменится). Даже при 100% накрутке они заработают на конкретной модели тысяч 5. Минус накладные расходы, и останется около 1 тысячи (при 10% рентабельности). И сколько из этой суммы можно выделить на красивое фото?
            3. Действительно, можно взять фото с сайта производителя, но тогда мы придём к тому, от чего пытаемся уйти: весь рунет будет наполнен одними и теми же фотографиями товар.
            Ещё раз спасибо за терпение.))