6 точек роста конверсии или эффективные техники работы с ценой на сайте -2




Почему всегда стоит указывать стоимость? Какую указывать цену, чтобы продавать больше? Как оформить ценник даже дорогого товара, чтобы привлечь внимание? Как пользователи воспринимают цифры? Ответы на эти и другие вопросы, психология восприятия цифр и полезный контент без «воды» в данной статье.

1. Отображение цены


Для начала, цену необходимо указывать. Это может прозвучать странно, но некоторые сайты, продающие товары или услуги скрывают информацию о ценах. Видимо, это делается в надежде настолько увлечь пользователей в процесс покупки, что они будут чувствовать себя обязанными заплатить. Если это ещё как-то уместно в B2B секторе (консалтинг, услуги, сложные сборные услуги/конструкции), то для интернет-магазинов отсутствие цен критично для конверсии. Как отправить что-либо в корзину не зная цены?


pogarsenal.ru

Проблема отсутствия цены в том, что вы оставляете пользователя наедине со своими мыслями, которые не всегда близки к реальности. Человек склонен к преувеличениям и домысливанию при отсутствии информации. Другими словами, при виде товара на витрине без цены, потенциальный покупатель скорее преувеличивает его стоимость, а не преуменьшает. Например «Они не указали цены, значит...»

  • Они что-то скрывают;
  • У них слишком высокие цены, потому и скрыли;
  • У конкурентов цены ниже, поэтому и не показывают.

Но даже для B2B сектора цены указывать нужно — это увеличит конверсию.

Причины по которым скрывают цены:

1.1. «В нашей сфере не принято указывать цены»;
1.2. «Конкуренты будут в курсе моих расценок»;
1.3. «У нас нет стандартных расценок, в каждом случае цена индивидуальная».

Далее подробно разберем каждую причину.

1.1. В нашей сфере не принято указывать цены


На это у меня есть любимый пример, ракеты-носители от SpaceX. На сайте размещена информация о ценах на запуск ракет и даже упомянуты скидки.


SpaceX

Возможно кто-то считает, что в сфере производителей ракет низкая конкуренция, поэтому если кому-то нужно отправить полезную нагрузку на орбиту, то в любом случае заказчики услуг придут в SpaceX, то здесь можно найти неполный список ракет-носителей. За последние 20 лет там наберется больше 20 компаний из разных стран, от государственных до частных. Конкуренция существенная, не многие сходу вспомнят 20 производителей автомобилей, а тут ракеты.

1.2. У нас нет стандартных расценок, в каждом случае цена индивидуальная


Здесь в пример можно поставить автомобили, как сложные технологические продукты. Например Mercedes-Benz S-класса может включать более 150 различных изменяемых параметров (8 вариантов двигателей, 2 привода, 2 кузова, 12 цветов, 28 салонов, 17 дисков, 51 опция и т.д.). Каждый параметр влияет на стоимость, которая в результате может оказаться в 3 раза выше начальной. Но это не мешает указать цену «от». В этом случае, у пользователей появляется ориентир и понимание. А благодаря конфигуратору, можно на сайте понять отличия и преимущества.


Mercedes-Benz

1.3. Конкуренты будут в курсе моих расценок


Суть в том, что конкуренты (при большом желании) смогут узнать ваши цены и без сайта. А вот большинство пользователей так далеко не пойдут. Поэтому, вместо сокрытия цены, расскажите и покажите чем вы лучше конкурентов, даже если ваши цены выше.

Цену на сайте желательно размещать, с этим разобрались. Далее пойдёт речь о том, как оформить стоимость товаров на сайте.

2. Уменьшение цены слева


Gumroad провели тест, в результате которого выяснили, что цена сниженная на 1 цент показывает конверсию выше.


Gumroad

Разница в один цент между ценами $2,70 и $2,69 не имеет большого значения. Однако разница в один цент между ценами $3,00 и $2,99 кажется огромной.Так почему же левая цифра так важна? Исследование проведенное доктором Маной Томасом (Manoj Thomas) и профессором Вики Морвитцем (Vicki Morwitz) объясняет это: «Поскольку мы читаем числа слева направо, оценивая «2.99», процесс расшифровки величины начинается, как только наши глаза сталкиваются с цифрой «2.». Следовательно, расшифрованная величина в 2,99 доллара привязывается к самой левой цифре (то есть к $2) и становится значительно ниже, чем расшифрованная величина $ 3,00» (стр. 55 по ссылке выше).Именно поэтому, во многих офлайн и онлайн магазинах вы можете увидеть уменьшенные цифры.


Lamoda

Периодически, можно увидеть цены уменьшенные не на 1 цент / рубль, а на 10 центов / рублей.


Связной

Джудит Холдершоу, Филип Гэндалл и Рон Гарланд (Judith Holdershaw, Philip Gendall and Ron Garland) провели исследование, в ходе которого выяснили, что цифры 9, 5, 0 в конце цены показывают наибольшую конверсию. Но цифра 9 лидировала с большим отрывом.


Конверсия разных цифр в конце цены

В некоторых сферах или странах, конверсия цифры 99 может показать себя хуже, чем конверсия цифры 90 в цене. Даже Apple указывает разные цифры в конце цены для разных стран. Поэтому здесь необходимо проводить A/B тесты по каждому сайту индивидуально.


Apple.com (<слева) и Apple.ru (справа >)

3. Визуальное уменьшение цены


Для усиления значимости цифры слева применяют визуальное уменьшение цифр справа. С ценами в рублях это также можно делать.


Home Depot, Организация запрещена на территории Российской Федерации :)

4. Зачеркнутая цена


Все прекрасно знают технологию зачеркнутой цены, когда первоначальная цена зачеркнута, а новая выглядит существенно ниже. Многие в этот момент даже могут подумать, что первоначальная цена искусственно завышена.


Amazon применяет технологию зачеркнутой цены

Но когда дело доходит до реальной покупки, всё меняется. Лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года (за вклад в область поведенческой экономики) Ричард Талер (Richard Thaler), написал в соавторстве книгу "Nudge" (в русском переводе книга называется "Архитектура выбора" или «Толчок к решению»), в которой предположил, что люди, как правило, настолько же заинтересованы в выгодной покупке, насколько в приобретении самого товара. Другими словами, многие люди любят заключать выгодные сделки, ну или хотя бы чувствовать, что им удалось выиграть при покупке. Это работает с любыми товарами, даже очень дорогими.


Сайт официального дилера Rolls Royce (Авилон)

Чтобы пользователи ощутили выгоду данного предложения, важно продемонстрировать не только ту цену, которую они заплатят, но и её старый аналог (без скидки), тогда новая цена (со скидкой) будет выглядеть значительно привлекательнее. Именно для этого «старую» цену оставляют и зачеркивают. Для усиления эффекта, стоит указать сколько именно пользователь сэкономит в деньгах и в процентах. Пример указания выгоды на сайте М.Видео ниже (выделена желтым цветом).


М.Видео

5. Разделение цены


Если доставка платная, то стоит отделять стоимость товара и доставки. Аналогично с другими дополнительными платежами, например, НДС.


Ozon

Вики Морвитц, Эрик Гринлиф и Эрик Джонсон (Vicki Morwitz, Eric Greenleaf, Eric Johnson) провели исследование, в ходе которого выяснили, что при разделении цены, восприятие пользователей фиксируется на базовой стоимости товара, а не на итоговой стоимости. И даже когда пользователи будут сравнивать вашу цену с ценой ваших конкурентов, то, скорее всего, в сравнении будет участвовать именно стоимость товара.

6. Дробление цены на ежемесячные платежи


Предположим, что вы продаёте триммер и его цена в 15 990 рублей. Она выглядит большой, но ежемесячный платеж в 426 рубля выглядит уже не таким пугающим. Эта разница делает предложение более привлекательным. Конечно же люди не глупы и прекрасно понимают разницу и некорректность сравнения между 15 990 руб. и 426 руб. Но Тридиб Мазумдар и Индражит Синха (Tridib Mazumdar, Indrajit Sinha) провели исследование в котором выяснили, что подсознательно, люди сравнивают ориентировочные цены и в этом случае, у сниженных цен по рассрочке есть хороший шанс попасть в сравнение. И ваш магазин уже на подсознании воспринимается как недорогой и более привлекательный.


М.Видео

И всё же, я считаю, что базовая цена должна иметь приоритетное значение. Иначе может сложиться впечатление обмана и махинаций. Поэтому, достаточно небольшого упоминания об эквиваленте ежемесячного платежа. В этом случае, пользователь видит общую сумму, но восприятие фиксируется на самых низких значениях ценового спектра. Усилить эффект можно сравнивая ежемесячный платеж с мелкими расходами, например пара чашек кофе вместо 426 рублей.

***

Автор: Эдуард Файзуллин, основатель Conversant.me

UPD: Комментарии под статьей начали уходить не в ту степь, поэтому допишу пояснение:
Речь в данной статье НЕ идет о манипулировании, мошенничестве, обмане и т.д. Речь в данной статье идет о восприятии. Приведу пример для наглядности: допустим, вам захотелось купить велосипед. Подчеркиваю: вам захотелось, вас никто не заставлял. Вы заходите в гугл и ищете варианты, выбрали подходящий по параметрам и далее выбираете по цене. Зашли на сайт магазина «А» у которого цена 20.000 рублей и затем на сайт магазина «Б» у которого цена за тот же самый велосипед 19.999 рублей. Выбрали магазин «Б» и довольный катаетесь на велосипеде, который сами выбрали.

А манипуляции это когда сидит дома пенсионерка, всё ей хватает, ничего ей не надо. Тут звонит в дверь кто-то и манипулируя страхами взрыва газа в Магнитогорске говорит, что нужно купить новый счетчик за 5.000 рублей, который в общем-то и не особо нужен был. Вот это манипуляция.

Мошенничество — это хищение чужого имущества или приобретение права на чужое имущество путём обмана или злоупотребления доверием (статья 159 УК РФ). А указание цены на 1 рубль меньше — это не мошенничество, потому что конечная цена перед покупателем, хочет покупает, а не хочет, может обратиться в другой магазин или вовсе отказаться от покупки, никто не заставляет.

Обманом считается намеренное умолчание об обстоятельствах, о которых лицо должно было сообщить при той добросовестности, какая от него требовалась по условиям оборота (статья 179 ГК РФ). Например, цена за велосипед на сайте 20.000 рублей, а с карты при покупке списали 22.000 рублей — это обман. А зачеркнутая цена — это не обман, ведь конечная цена перед покупателем. Устраивает его данная цена — покупает, а если не устраивает — не покупает. Дело добровольное.

Для понимания, попробуйте найти в примере с велосипедами элемент мошенничества или обмана. Их там нет. Поэтому, пожалуйста, не путайте красное с кислым.




К сожалению, не доступен сервер mySQL