Как построить email-маркетинг в компании и избежать проблем: 6 практических шагов +8





Email-маркетинг – эффективный инструмент взаимодействия с аудиторией. С его помощью компания может решать разные задачи: делиться важной информацией, стимулировать продажи, собирать обратную связь и т. п.

Однако стабильного роста важных для бизнеса показателей без четкого анализа и составления подробной стратегии email-маркетинга не добиться. Сегодня поговорим о том, как запустить рассылки без привлечения специалистов со стороны.

Шаг #1: сформировать команду


Email-маркетинг требует ресурсов – как временных, так и человеческих. Чтобы ваши рассылки успешно решали поставленные задачи (о них поговорим ниже), понадобится сформировать команду из нескольких специалистов. Вот кого желательно иметь в команде, хотя очень часто компании хотят ограничиться ровно одной единицей – email-маркетологом во всех ипостасях:

  • Email-маркетолог, он же менеджер проекта. Будет рулить всей деятельностью, организовывать и выстраивать процессы, необходимые для работы email-маркетинга. Он же аналитик, анализирующий данные по email-каналу.
  • Специалисты по работе с текстом. Поскольку текст – основа любой рассылки, то понадобится копирайтер и желательно редактор и корректор. Если копирайтер в штате обязателен, то редактор и корректор могут быть на аутсорсе.
  • Дизайнер (и, возможно, верстальщик). Рассылки должны хорошо выглядеть, так что разработке дизайна нужно будет уделять время, как и его внедрению в шаблоны писем. Сборка письма значительно упрощается, если пользоваться блочным редактором писем. В этом случае email-маркетолог может справиться самостоятельно. Если речь идет о сборке сложных писем, то без HTML-верстальщика не обойтись.

Как нетрудно увидеть, при построении in-house-команды email-маркетинга нужно рассчитывать на то, что ее размер составит минимум 3 человека. «Правильная» же команда состоит из 5 сотрудников, в числе которых email-маркетолог, копирайтер, дизайнер, верстальщик и разработчик. Конечно, дизайнер (или дизайнер-верстальщик), разработчик и копирайтер могут быть задействованы и в других проектах.

На первых порах с помощью сервисов рассылок, вроде нашего, с запуском рассылок справится и один человек, но если вы планируете сделать email-маркетинг важным каналом продвижения, то понадобятся профессионалы.

Шаг #2. Разработать email-стратегию


После того как вы собрали команду, нужно определиться с тем, что и как она будет делать. На этом этапе необходимо разработать стратегию email-маркетинга.

В этом документе описывают важные параметры, связанные с почтовыми рассылками. Например, обычно туда входят следующие элементы:

  • Цели и задачи – чего именно вы хотите добиться рассылками (увеличение продаж, построение бренда и т. п.). Глобальные бизнес-задачи нужно постараться привязать к KPI самих рассылок.
  • Описание аудитории и ключевые месседжи: какие сегменты аудитории у вас есть, что именно вы будете сообщать каждому из них.
  • Как будете расширять базу подписчиков. Нужно прописать то, как вы будете привлекать новых читателей рассылок.
  • Типы сообщений и email-кампаний. Важно составить техническое описание того, что и как будет происходить: какая email-платформа используется, какие письма отправляются после подписки на рассылку, покупки, просмотра товаров и услуг на сайте и т. д. (т. е. охватить нужно все типы рассылок – маркетинговые, триггерные, транзакционные), когда и какие реактивационные кампании запускать?

Шаг #3. Разработать план рассылок


Теперь стоит разобраться с тем, что и как вы будете писать. На этом этапе хорошей идеей станет провести конкурентный анализ и посмотреть, о чем пишут конкуренты, какие заголовки и призывы к действию используют, проанализировать визуальное оформление их писем.

Эти данные нужно сопоставить с разработанными на предыдущем шаге целями. Например, если вы хотите стимулировать продажи, то логично больше писать про скидки и уникальные характеристики товаров и услуг.

Шаг #4. Подготовить шаблоны писем


После того как вы определитесь с полным списком рассылок различного типа, нужно будет подготовить шаблоны писем для каждого из них. Наличие готового шаблона, в который нужно только загрузить контент, значительно ускоряет процесс подготовки каждой рассылки.

Помимо этого, узнаваемый фирменный стиль рассылки также очень важен: подписчикам будет легче узнать именно ваши письма, чтобы случайно их не закрыть.

Шаг #5. Обеспечить регулярность


Это как раз тот этап, где рушится большинство планов по запуску эффективного email-маркетинга. Почтовые рассылки прежде всего должны быть регулярными. Только тогда ваши читатели будут с ними взаимодействовать на постоянной основе.

Здесь важно держать баланс между желаниями, возможностями по созданию контента и предпочтениями аудитории. Писать каждый день не лучшее решение, потому что ваш контент надоест читателям, они будут отписываться и добавлять письма в спам. Кроме того, публикации несколько раз в неделю банально трудно создавать: нужно написать и вычитать текст, поработать над дизайном письма, сверстать его, проанализировать результативность рассылки.

На начальном этапе достаточно будет 1-2 писем в неделю. Так вы не успеете надоесть аудитории и оставите себе достаточно времени на подготовку контента. Не забудьте о сегментации, чтобы каждый подписчик получал релевантный контент.

Важный момент здесь – не забывать об автоматизации. С помощью систем email-маркетинга вы можете настроить как отправку приветственных писем с полезной информацией для новых подписчиков, так и более сложные триггерные рассылки, когда письма отправляются в ответ на определенные действия подписчика на сайте или в рассылках.

Пример полной цепочки сообщений для турагентства (с реализацией повторных продаж):



Шаг #6: анализ результатов


Email-маркетинг – один из тех каналов продвижения, результативность которых можно качественно измерить. Вы можете анализировать статистику по каждой отправленной рассылке: сколько людей ее открыли, кликнули по ссылкам, совершили целевое действие на сайте. Сравнивайте показатели каждого письма с предыдущими, чтобы понять, что «заходит» аудитории лучше.

Кроме того, важно проводить и высокоуровневый анализ: как меняется поведение подписчиков со временем, каков их средний «срок жизни», растет или уменьшается вовлеченность. Для этого, например, в DashaMail есть уникальная для рынка email-платформ в России функция когортного анализа.

При этом важно не просто следить за метриками, но и соотносить их с целями, прописанными в стратегии email-маркетинга. Это поможет установить точные цифры и KPI, которые не будут взяты с потолка. Наверняка окажется так, что какие-то из целей нужно скорректировать, чтобы они лучше соответствовали реальному положению дел.

Заключение


Построить эффективный email-маркетинг полностью in-house вполне возможно. Для этого нужно собрать команду из специалистов, которые смогут готовить письма, назначить ответственных за эту работу, прописать цели и задачи. После этого останется тактическое внедрение: регулярная подготовка писем, анализ результатов, внесение изменений в последующие рассылки, использование инструментов тестирования.

Чтобы быть в курсе email-маркетинга в России, получать полезные лайфхаки, получать наши материалы – подпишитесь на страницу DashaMail в Facebook и читайте наш блог.

Вы можете помочь и перевести немного средств на развитие сайта



Комментарии (7):

  1. suffix_ixbt
    /#20762580

    Команду специалистов? Зачем если есть модуль email-маркетинг в Битрикс? Если smtp сделан прямыми руками (ну и spf, dkim, dmarc, ptr, mta-sts и т.п.) то в спам рассылка не попадает у получателей. Шаблон рассылки с помощью этого модуля делается за час максимум в одно лицо. Аналитика какая-никая есть, триггерные рассылки есть.
    Уверен что и в других cms есть подобные модули.
    А Вы предлагаете команду дармоедов держать :)

    • dashamail
      /#20762584

      Команда специалистов нужна тогда, когда email-маркетинг означает не просто существование рассылок компании, а используется для роста продаж. Тогда возникают несколько другие задачи, например, email-маркетинг должен выполнять ряд KPI, нужна определенная стратегия, нужно генерировать гипотезы и проверять их, нужно создавать качественные шаблоны с красивыми картинками, вызывающие желание совершить покупку, создавать релевантный контент. Ведь в B2C-рассылках решения зачастую на эмоциональном уровне. При “аналитике какой-никакой” и без выделенного специалиста достаточно сложно прокачать канал до приносящего продажи, у вас просто будут рассылки, сам факт.
      Мы не предлагаем “команду дармоедов”, а скорее делаем акцент на том, что для развития и прокачивания email-маркетинга нужна команда. И эта команда, конечно, может быть задействована в других задачах и проектах. Но при этом вполне четко обозначено, кто занимается рассылками.

      • dady_KK
        /#20764932

        Прошу прощения, но вот Вы написали про «рост продаж компании», но почему-то забыли «своей», а если серьезно, то давайте уже начинайте писать более интересные статьи, а то вторую Вашу читаю и не могу понять зачем это нужно было. Поверьте, кто интересуется этой темой, те в курсе как, что и где и хотелось бы что-то более интересное, хотя бы примеров, интересных фактов, новых идей и тенденций, та хотя бы верстку писем, и непонятные для многих аббревиатуры spf, dkim и прочие разберите.


        Я понимаю, что блог должен отрабатывать свои деньги, но с такими историями, Вы далеко не уедите.

        • dashamail
          /#20765038

          Спасибо, что читаете и что написали подробный отзыв. Готовим новые материалы: будет и про тенденции, и про технологии, в том числе и про машинное обучение, да и факты подберем. Если заинтересует что-то еще конкретное, постараемся осветить.

        • suffix_ixbt
          /#20765396

          "непонятные для многих аббревиатуры spf, dkim и прочие разберите."


          Издеваетесь? На Хабре и кому-то непонятные ?


          Вот идеи, вёрстка необычная и что-то новое интересно было бы увидеть.

          • dashamail
            /#20766440

            Напишем про «непонятные аббревиатуры» и окажется, что многим тоже не надо. :)

            «Вот идеи...» — здесь интересны идеи для рассылок или технические идеи по решению тех или иных вопросов в той же верстке?

            • suffix_ixbt
              /#20766530

              Всё новое интересно и даже очень — и по самой рассылке и по дизайну и по верстке! Учиться чему либо новому всегда все рады. А вот по технике самой рассылке настройки почтового сервера, "непонятные аббревиатуры" (все понятные разумеется) не надо — на одном Хабре несколько статей уже было — это правда никому не надо.