Как собрать «Олимпийский» благодаря email-рассылкам. Кейс Black Star +12





Меня зовут Александра Солодкая, я email-маркетолог Black Star. В 2018 году с помощью рассылок мы собрали «Олимпийский» — 50% билетов на концерт L’One купили через email-канал. Хочу рассказать, как письма помогают нам продавать билеты на мероприятия.


Александра Солодкая, email-маркетолог Black Star

Вклад разных каналов в продажи билетов на концерт L’One в «Олимпийском». Рассылки дали половину:



В статье я расскажу об основных принципах построения стратегии, сборе базы подписчиков и сериях писем, которые мы используем. Будет полезно организаторам мероприятий: концертов, конференций, семинаров, мастер-классов и музыкальных фестивалей.

Собираем базу


Базу для мероприятий обычно собирают через несколько источников. Вот основные из них.

Форма подписки на сайте. Самый популярный способ сбора контактов. Допустим, у вас есть лендинг с подробностями мероприятия: когда оно будет, сколько стоит, как купить билет. Здесь же можно разместить форму подписки с бонусом.

Например, мы в Black Star делаем лендинг под каждое мероприятие и начинаем собирать контакты с нуля. В форме подписки предлагаем бонус — скидку 10% на билеты:


Помимо материальной мотивации есть и нематериальная — возможность вступить в сообщество Black Star

Средняя конверсия этой формы — 3%.

Стоит отметить, что формы подписки работают, если на сайте уже есть хороший трафик — органический или платный. Логично, что чем больше пользователей зайдёт на лендинг, тем больше контактов мы соберём.

Помимо статических форм мы также используем всплывающие окна. Посыл у них такой же:



Что важно учитывать при размещении всплывающих окон на сайте:

  • Время появления. Лучше, если окно появится, когда пользователь уже провёл какое-то время на сайте или пролистал большую часть страницы.
  • Аудиторию для показа. Если подписчик уже подписался, то он не должен видеть всплывающее окно. Тем, кто закрыл окно, его тоже лучше какое-то время не показывать.

Настроить логику показа можно в большинстве сервисов для создания всплывающих форм подписки (Popmechanic, LeadPlan). По опыту могу сказать, что лучше купить платный тариф в подобном сервисе, чем заказывать всплывающую форму у программистов. Как правило, разработчики — это дорого и надолго.

Формы в социальных сетях. Для сбора контактов на конференции, вебинары, мастер-классы и другие офлайн-мероприятия часто используют таргетированную рекламу в соцсетях. Как это работает:

  1. Мы создаём форму для сбора контактов (форму подписки).
  2. Настраиваем аудиторию, которая увидит сообщение.
  3. Получаем контакты заинтересованных пользователей. Контактные данные можно скачать или настроить их прямую передачу в сервис рассылок или CRM-систему.
  4. Запускаем рассылку по собранным контактам.

Пример такой рекламы:


Так в UniSender собирали контакты на День email-маркетолога

Как настроить таргетированную рекламу в Facebook Lead Ads и «Формы сбора заявок» для Вконтакте.

Когда начинать сбор базы


Для каждого концерта мы собираем базу с нуля.

На концерты по 10 000 человек и больше мы начинаем собирать контакты за год. На менее масштабные мероприятия (5 000 — 7 000) — за 6-7 месяцев. Например, на концерт Мота в Крокусе 25.04.2019 на 7 000 человек мы открыли продажи 15.11.2018, а базу начали собирать 24.09. 2018 (за 7 месяцев до концерта).

Для небольших концертов в областных городах мы открываем продажи за 2-3 месяца. Предварительной регистрации здесь нет — мы сразу запускаем лендинг и предлагаем подписаться за скидку в 10% на билеты.

Составляем стратегию рассылок


Письма перед мероприятием. Стратегию рассылок для мероприятий я всегда начинаю с конца — отталкиваюсь от даты концерта. В план сразу вношу 5 писем:

  • В день концерта.
  • За 3 дня до концерта.
  • За 5 дней.
  • За неделю.
  • За месяц.


Например, такое письмо мы отправляем за 3 дня до концерта артиста

Письма перед стартом продаж. Дальше я готовлю серию писем до старта продаж билетов. Например, под концерт L’One в «Олимпийском» мы отправили 7 писем до того, как открылась продажа. Предлагали купить билеты со скидкой до 25% и выбрать лучшие места на стадионе. Благодаря такому подходу, через рассылки мы продали четверть всех билетов в первые 3 дня продаж.



Письма на старте продаж. В первые 3 дня после старта продаж мы отправялем по одному письму. Пишем о том, что с каждым днём скидка уменьшается (с 25% до 15%), и ещё есть шанс купить лучшие места.


Такое письмо мы отправляем в первый день старта продаж

Регулярные рассылки. В период между стартом продаж и мероприятием мы вручную отправляем письма с инфоповодами, которые касаются артиста. Рассказываем о новых песнях, клипах, фильмах и мероприятиях, в которых принимал участие исполнитель. В среднем получалось по 1-2 письма в неделю.


Написали подписчикам о новом документальном фильме L’One

Если вкратце, то моя стратегия рассылок выглядит примерно так:


Сначала собираем базу, потом запускаем серии писем и регулярные рассылки

Дизайн, call-to-action и тексты


Для всех писем мы делаем единый шаблон, который легко адаптировать под любого исполнителя. Когда в туре одновременно 5-7 артистов, нам часто приходится отправлять до 420 разных писем. Уникальный дизайн под такое количество писем придумать невозможно, поэтому мы используем универсальный шаблон.

Макет мы разрабатываем вместе с дизайнером и копирайтером. У всех писем единый призыв к действию — покупка билетов:


Классический дизайн письма: шапка, текст письма, СТА, подвал

Как продавать больше билетов на мероприятия


Несколько советов из практики, которые увеличат продажи билетов с помощью email-канала:

  • Обязательно составляйте стратегию рассылок. Определитесь когда и какие письма будете отправлять, какой у них будет дизайн и СТА.
  • Создайте хайп вокруг старта продаж. Пусть это будет ожидаемым событием — подключите контекстную и баннерную рекламу, соцсети, рассылки и пуши. Круто, когда артисты или спикеры на конференциях подключаются к анонсам и рассказывают о старте продаж своей аудитории.
  • Давайте скидку на билеты в первые дни продаж. Благодаря такой стратегии, мы продаём 25% билетов через email в первые 3 дня после открытия продаж.
  • Давайте скидку на второй билет. Согласитесь, скидка в 80% на второй билет звучит привлекательнее, чем скидка по 40% на два.
  • Отправляйте письма с новостями об артисте или спикерах на конференции. Такие рассылки не продают, но подогревают интерес аудитории к мероприятию.

Вы можете помочь и перевести немного средств на развитие сайта



Комментарии (19):

  1. BackDoorMan
    /#20277050

    Скажите, если знаете, правда ли, что в бургерных Black Star работники вынуждены слушать хиты "звезды" на протяжении всего рабочего времени?

    • UniSender_info
      /#20278108 / -2

      Вопрос не по адресу)
      Тут говорим про email-маркетинг.

      • dfuse
        /#20278872

        Ну Вам то конечно виднее о чем тут говорят ) а у человека важный для него вопрос назрел!

        • UniSender_info
          /#20280430

          Ирония человека понятна, но вопрос и правда не по адресу)

  2. Nidere
    /#20277714 / +1

    Меня зовут Александра Солодкая, я email-маректолог Black Star.

    image

    • UniSender_info
      /#20278466

      Ваш комент достоин The Flow
      Но, кажется, вы перегибаете палку, переходя на личности.

      • Nidere
        /#20278478

        Ни в коем случае не хотел никого обидеть.
        Как Вы верно отметили в личке, моё отношение к лейблу не имеет никакого, пардон за тавтологию, отношения, к статье и её автору.

        Работая в Mail.Ru, я точно так же получил свою долю идиотских шуток про Амиго-браузер.

  3. Loxmatiymamont
    /#20277966

    Курсы «Маркетинг для самых маленьких» на пика… извините… хабре.

    • UniSender_info
      /#20278104 / -2

      Хм, а что не так? Всё слишком очевидно? Я вот особо не видел где-нибудь кейсов о том, как можно эффективно использовать рассылки для продажи билетов на концерты. И не думаю, что многие организаторы мероприятий используют email как канал для этих целей. У вас другой опыт?

      • Loxmatiymamont
        /#20278136

        >>Меня зовут Александра Солодкая
        >>Я вот особо не видел
        А?

        • UniSender_info
          /#20278300 / -1

          Проясню)

          Наверное вы заметили, статья размещена с аккаунта UniSender_info в хабе «Блог компании UniSender». Автор кейса, email-маркетолог Саша Солодкая, не пользователь Хабра, но она поделилась весьма любопытным кейсом для нашего блога. Поэтому мы опубликовали кейс со своего аккаунта, но с фото автора и от первого лица. Комментарий вам оставил я, Сараев Александр, Head Of Content в UniSender. Мой фб: www.facebook.com/asaraevhello Сейчас я отвечаю за аккаунт UniSender_info. Отвечаю своими словами и за себя. Надеюсь, прояснил)

          Но вы не ответили на вопрос. Или с кейсом всё-таки всё в порядке?

  4. sanneo
    /#20277994

    [off]«Олимпийский», а sold out в Лужниках.[/off]

    • UniSender_info
      /#20278034

      Не сразу понял, в чём смысл комментария) Вы про обложку? Да, вы правы, на ней не Олимпийский. Ошибка редакции (то есть, наша). Когда обсуждали статью с автором, хотели рассказать о том, как продавать биеты на мероприятия при помощи рассылок в целом. Тогда и сделали обложку. Но в итоге остановились на наглядном примере с концертом L'One в Олимпийском. Как-то так.

  5. safari2012
    /#20278442

    я так и не понял, статья про спам или что?

    • UniSender_info
      /#20278566

      Статья о том, как продавать билеты на концерты, используя email-маркетинг. Это совсем не про спам.

      • botka4aet
        /#20280604

        7 раз получить рекламу одного и того же продукта — совсем не спам.

  6. andreysl
    /#20279338

    Больше с L’One Вам не собрать «Олимийский»

  7. texder
    /#20281272

    Неужели, у вас с маркетингом всё насколько плохо, что вы ещё и платите за посещение концертов блэкстар?
    https://m.kp.ru/daily/26746.4/3778669/

  8. Solann
    /#20285618

    11% на социалки по продажам билетов — есть возможность уточнить что за сайты? И почему такой малый процент оказался?