Ремонт кухни в США! Бизнес на миллион? Подробно по расходам и доходам +13




Как и обещал рассказываю модель переворачивающую продажи в США по направлению kitchen remodeling.

Рынок продаж и ремонта кухонь и ванных комнат в США, очень интересный рынок!!!
Это одно из немногих направлений, где достаточно просто прячется маржа и клиенту практически невозможно подсчитать истинную стоимость. Конечно, простое сравнение с другими вариантами и расчет погонного метра не дает установить двойную наценку, но высокую, с точки зрения американского понимания, маржинальность — кухни дают легко.

image

Сам процесс заработка денег делится на несколько этапов:

  • Надо найти где-то потенциальных заказчиков
  • Добиться встречи с ними
  • Понять что им надо и сделать расчет (preliminary estimate)
  • Продать им один из вариантов
  • Подписать договор
  • Получить первый чек
  • Решить по оплате: кредит или он готов оплатить со счета
  • Убедиться, что они не отказались от договора после его заключения
  • Получить второй чек
  • Заказать кухню на производстве или собрать из готовых решений со склада/поставщика
  • Получить разрешительные документы: permits
  • Провести демонтаж старой кухни
  • Перенести коммуникации, в случае необходимости
  • Логистика — поставлять все материалы для работ
  • Провести подготовительные работы для установки новой кухни
  • Получить третий чек
  • Провести установку новой кухни
  • Сдать новую кухню клиенту
  • Получить окончательный чек, после приемки работы и исправления всех недочетов
  • Осуществлять гарантийное и пост-гарантийное обслуживание

Средняя доходность, которую демонстрируют на рынке большинство компаний около 10–15 % Однако, есть несколько решений которые приводят к значительному увеличению доходности. И в конце этой статьи, будут ключевые момент, которые перевернут систему продаж с ног на голову и дадут прибыль выросшую в разы

image

Решения


Заявки

Средняя стоимость привлечения заявки на рынке, если вы покупаете у агрегаторов от 60–150 долларов. Своя рекламная компания: Google Adwords, Facebook Adv, прокачка Yelp, Google Maps и прочее изложенное в моем первом тексте, дают примерно цену в 15$-25$ за заинтересованного клиента. В среднем за год прокачки аккаунтов можно получать около 12-20 первых контактов в день в свою СRM. Из которых порядка 60 процентов будет приходить с аккаунтов типа Yelp и 40% из рекламных компаний. Можно работать создавая зеркала сайта и свою сеть сателлитов, но в результате работают и наиболее конверсионные клиенты приходят именно из сетей рекомендаций типа Yelp и прочих. Важно занимать там первые места в выдаче и инвестировать в позиции.

В свое время неплохо работал Google, который в выдаче сделал аналог Yelp списка рекомендаций.

image

При работе в локальном городе, борьба идет не за то, чтобы уложиться в бюджет, а за то чтобы иметь возможность потратить больше. Когда известна конверсия в продажу, ты стараешься сделать больше рекламы. И тут накладывает отпечаток ограничения города. Ну не может город поставлять в среднем более 15–30 заявок в день. И все тут.

Необходимо понимать, что чаще всего это не прямые заявки с поиска, это ретаргетинг настигающий со временем (1-3 месяца), когда постоянное присутствие перед глазами клиента, дает ему иллюзию вашей исключительности и наконец он решается и отправляет заявку.

image

Обработка заявок


Я настоятельно рекомендую связку amocrm + twilio. Каждая заявка должна постоянно греться. Письма. Утепляющая инфа. Digital pipeline. Реклама решений. Настроенная реклама на уже обратившихся клиентов. Lookalike audience. Нельзя упускать время и оговоренные даты созвона с клиентами. Надо быть пунктуальными и выделяться этим на фоне других.

Главной задачей этапа является — назначение аппойнтмента.

Бомба этап — продажа


Этот момент позволяет вырасти в 4+ раза по продажам и оборотам компании.

Итак, стандартная продажа в США выглядит так. На дом к клиенту приезжает продажник. Он привозит с собой несколько чемоданов в которых находятся образцы. В штатах есть регламент, внутренний по которому работает такой продажник. Для него важными моментами является тот факт, чтобы дома были оба супруга принимающих решение. Чтобы избежать момента — один другого отговорил.

Он будет продавать 2–3–4 часа, сколько надо. Снимать возражения. Обещать. Давить. Главной его задачей выйти с подписанным соглашением из дома клиента. При продаже выбор происходит по каталогу и потрогать можно образцы (это небольшие кусочки столешницы, дверей, камня и т.д.)

Для того, чтобы у тебя в компании были такие продавцы тебе необходимо пройти АД.

  • они дорогие и не работают только за проценты — это дорого! (~$100K+ c бонусами в год)
  • они крутят носом и не хотят работать по всем заявкам и назначенным аппойнтментам, объясняя это дешевым районом или плохим настроением
  • они не обязательны, не доделывают, забывают перезвонить клиентам, не отправляют документы во время
  • они просто фигово продают, а просят все больше и больше денег
  • чтобы нанять таких, требуется время и достаточно много денег
  • время найма отдела продаж новой компании может занять пол года и стоить десятки тысяч долларов
  • их просто так не уволить

Как же избежать всего этого, экономить и делать продажи на порядок лучше и дороже?

image

Читкоды и это круто


Аппойнтмент


1. Назначается не на приход продавца, а замер! Это дает преимущество в скорости назначения аппойнтментов — проще обьяснить и не так обременительно для клиента. Не обязательно быть всем дома. И можно начать прямо с ходу, после первого же контакта. Задача войти в дом быстрее остальных — кому они конечно же позвонили и ожидают «тендера» между различными компаниями.

2. На замер приезжает чисто одетый работник, с профессиональными измерительными инструментами (3d сканер, лазерный уровень, планшет) и подарком (вино, конфеты, какая-то безделушка) с бахилами. Если есть понимание, что у хозяину к примеру есть животные то с собой берется косточки или недорогая игрушка для кота.

Задачей этапа является: приятное впечатление, быстрый замер, обворожительная улыбка и продажная фраза:

— По вашим замерам мы сделаем несколько бесплатных вариантов дизайнов. Это займет несколько дней. Уверен что вы понимаете, что покупать такую дорогую покупку как новая кухня, нельзя посмотрев образцы из чемодана, поэтому когда дизайны будут сделаны, мы пригласим вас к нам, где есть полноценные кухни в размере, вы сможете потрогать, ощутить себя в интерьере. Спасибо и до встречи.

Мы “убили” всех продавцов, которые приходили до нас и придут после нас. С намерением тут и сейчас заключить контракт на коленке на основании предоставленных образцов из сумки.
Мы сделали приятное, вместо 4 часов потратив только 10 минут семьи. И мы оставили только положительное впечатление о себе. И нам для этого не требуется СУПЕР ПРОДАЖНИК за большие деньги.

Продажа


Через несколько дней мы звоним клиенту и говорим о том, что его дизайны готовы и он может приехать семьей в shop (шоурум), чтобы посмотреть и мы готовы назначить свободное время. Время ограничиваем. Строго выбор нескольких дат. Предлагаем свободные варианты. Ведь востребованные сервисы не могут быть свободны всегда :)

Когда семья едет к shop, она едет «покупать», настраиваются на этот процесс. Они отправляется выбирать свою будущую кухню. У нех нет барьеров или ярко выраженного сопротивления, кроме тех, которые мы сможем сами им обеспечить по своей глупости.

Место где проводится презентация — это showroom партнера или собственный. Важно!!! чтобы не было цен на представленных кухнях. И важна возможность сделать «маршрут».
Маршрут продажи. Помните IKEA. Мы сами ведем клиента. От крупного к мелкому. Получая согласия и уточнения на каждом этапе.

Мы угощаем клиента чаем или кофе. Рассказываем, что нам очень понравилось у него дома. И что там будет очень уютно с новой кухней. Рассказываем какие варианты мы видим и выясняем его склонности. Мы показываем ему готовые кухни, и продаем удорожающие элементы.
Мы не называем ему всю сумму, стараемся назвать сумму в кредите или минимизировать ее размер:

  • эта столешница отличается от других, как видите формировании камня из которого она выполнена природа сделала уникальный рисунок и такая столешница одна на сотни и тысячи похожих. Мы специально охотимся за такими уникальными образцами. С точки зрения кредита, замена на такую уникальную столешницу будет стоить вам на $19 долларов дороже. Уникальность — это всегда интересно смотрится в любом интерьере, правда?
  • И, мы уверены что вы знаете о том, что ремонт кухни автоматически увеличит стоимость вашей недвижимости. Фактически вы зарабатываете проводя реновацию кухни. Мы всегда рады тем, кто это понимает.
  • Что в будущем вы собираетесь продавать дом? Можем посоветовать вот этот нейтральный светлый цвет. Он подходит большинству потенциальных покупателей и он действительно красивый. Вам будет легче продать дом и вы сможете сделать это дороже.

Конечно, это идеальный вариант продажи. Рутина вносит свои коррективы. Но суть остается сутью. При таком варианте мы увеличиваем количество продаж в 4 и более раз. И увеличиваем средний чек. Убираем продавцов/отдел продаж!!! Нам нужен только один ШОУМЕН в шоуруме и техники на замеры. Мы убираем расходы и поднимаем маржинальность с 10% до 25%-35%

А СУПЕР продавцы, могут и дальше “звездить” в других компаниях.

Бонусом, является то, что подписанный в шоурум договор, не может быть расторгнут в течении 3 дней, как это может быть если вы подписываете его на дому с клиентом. И это нивелирует риск отказов.

image

Cabinets (кухни)


Если вы работаете с шоурумом в городе, вы скорее всего будете покупать кухни у него. Договаривайтесь о значительных скидках на его продукцию. 15-20% Если вы используете свой шоурум. То было бы глупостью делать это. То что вы можете купить у локального продавца можно купить у поставщика с дисконтом 50%+

К примеру локальная кухня может стоить $9000 у локального поставщика, этот же набор будет стоить $3500-$4000 напрямую со склада (надо понимать, что логистика, замена и договора в этом случае на вас). Однако, выгода стоит того, чтобы этим заниматься!

Обязательно ищите толковое кастомное производство. Часто кухню можно собрать юнитами, однако уникальный остров надо заказывать и это станет для вас реально проблемой. Хороших кастом производителей очень мало. Фактически их нет или они загружены на месяцы вперед. Я знаком лишь с одним, который действительно не подводит.

image

Работники (Инсталлеры)


1099 (наемники) по началу, но это высокие расходы. И уже незаконно в большинстве штатов. W2 (работник в штате) на зарплату. Это сэкономит вам 5% маржи с заказа. Да и работник на W2 более управляем.

Опять же важный момент, толковых инсталлеров днем с огнем. Поэтому стоит мотивировать тех, кто будет работать с вами постоянно. И искать новых непрерывно. Лучшая мотивация это поток заказов на пару месяцев вперед. Чтобы он был всегда занят и небольшой бонус сверх зарплаты за качественную работу не тянул бы вам карман.

Итак, было-стало


БЫЛО средний чек $25000

Конверсия из лида в приход продавца — 5%
Конверсия в продажу 10%
4-5 контрактов в месяц
Меcячный оборот ~$100K-$150K

По каждой кухне
$1500 — маркетинг
$2500 — продавец Salary + bonus
$8000 — кухня от локального продавца
$6000 — инсталлеры
$3000 — доп материалы и расходы
$1500 — офис, лиценизии, страховки и прочее
ИТОГ: $25000-$23500=$2500 до налогов или 10%

СТАЛО средний чек $35000+
Конверсия из лида в приход замерщика — 20%
Конверсия в продажу 20%
10-20 контрактов в месяц
Меcячный оборот ~$350K-$700K

По каждой кухне

$500 — маркетинг
$0 — продавец
$500 — шоумен (продавец в шоурум)
$4500 — кухня с логистикой от поставщика
$4500 — инсталлеры (под W2)
$3000 — доп материалы
$3000 — свой шоурум/офис
$3000 — налоги, страховки, бэкофис
$1000 — логистика, замены, штрафы от клиента и разрывы кассы
ИТОГО: $35000-$20000=$15000 или 35-45% маржинальности

image

Как-то так. Как-то так.




Комментарии (37):

  1. ramzes2
    /#21928024 / +1

    Перевёрнутые фотографии кухонь — это тоже часть СУПЕР шоу-рум программы?

    • DimBoch
      /#21928154

      Перевёрнутая? Нет это глюк какой то

      • DimBoch
        /#21928168

        Да у меня все ок. И при клике нормально открывается. Какой то на хабре глюк

    • tvr
      /#21928274 / +2

      Перевёрнутые фотографии кухонь — это тоже часть СУПЕР шоу-рум программы?

      Это заставляет вас ОЧЕНЬ ВНИМАТЕЛЬНО рассматривать предложения.
      Да, горизонт завален на 90° у 100% фото. Мозилла.

  2. OleksiyT
    /#21928124

    Кухня за $ 35k.
    От создателя бани без девок за RUB 10к.


    Продажи попкорна уже выросли.

    • DimBoch
      /#21928152

      Рекорд порядка $120К с двумя ванными.

    • SakuradaJun
      /#21928318 / +2

      Картонный домик обшитый сайдингом в заштатном калифорнийском поселке в белом районе стоит порядка $500.000 — $1.000.000, а то и больше раза в 2-3, так что ничего удивительного.
      Другое дело что в новых домах уже и кухня, и вся техника есть, так что это надо искать примерно 30-40-50-летние дома, чтобы найти клиентов.

      • DimBoch
        /#21928350

        При покупке не нового дома большой процент делает реновацию.
        Это увеличивает эквити дома. И это же кредит чаще всего.

        • /#21928784

          Это увеличивает эквити дома.
          Продавцы всем про это рассказывают, но, похоже, это миф.

    • lolhunter
      /#21928932

      Когда делал кухню не экономя и в общем-то 10000$ за 13 метровую кухню это прям потолок. В Москве. С техникой.
      Ну если еще навернуть столешку из натурального камня и использовать массив — ну 15000$.
      Та белая что на фото — тысяч 400 из ИКЕИ это максимум…

      • DimBoch
        /#21948536

        сама кухня (cabinets в себестоимости примерно 20-30% — около 6000-10000 за комплект)
        все верно

        • lolhunter
          /#21951072

          Это итоговая цена в Стильных кухнях. Со всеми расходами "скидками" и прочим. Себестоимость ее дай бог тысячи полторы долларов. А материалов там максимум на тысячу.

  3. Gengenid
    /#21928134

    Договаривайтесь о значительных скидках на его продукцию. Если вы используете свой. Ты было бы глупостью делать это

    Это очень корявый перевод?

    • DimBoch
      /#21928144

      Этторе перевод просто бегло писал. Согласен поправлю мысль.

    • DimBoch
      /#21928210 / -1

      Поправил спасибо, я просто забыл про этот абзац отредактить перед размещением.

  4. amaksr
    /#21928136 / +1

    Ну не знаю, у автора какая-то своя реальность, возможно где-то с кем-то эти трюки и прокатывают. За себя скажу, что если мной пытаются манипулировать коробками конфет, дешевыми подарками, тратят на меня слишком много времени, всячески подчеркивают, что я у них эксклюзивный, в чем-то меня горячо убеждают, и т.п. то я это воспринимаю как попытку заставить меня почувствовать обязанным, и этим склонить к невыгодной покупке. От таких обычно ухожу. Или если продажник приезжает на новой красивой успешной машине, то тоже скорее вызвывает настороженность. А вообще на мой взгляд самое главное в таких продажах — referrals. Но вы их не получите если свою продажу людям втюхали.

    • DimBoch
      /#21928148

      Вы же видели стандартных продавцов в штатах? Тех что работают обычно на таких сделках? Пушеров?


      По поводу рекомендации эту роль выполнил Yelp в воронке.

      • amaksr
        /#21928240

        Пушеров видел, поэтому и избегаю. Их проблема в том, что они озабочены только лишь текущей сделкой, их обычно не волнует, что по прошествии времени человек в более спокойной обстановке может опять сложить все за и против, и прийти к выводу что его вообще-то поимели. Самый лучший риэлтор, которого я знал, больше отговаривал клиента, чем пытался продать. Он понимал, что его хлеб — referrals, и получит он их только если клиент останется все еще доволен спустя месяцы-годы после сделки. Соответственно и строил свою стратегию так, что лучше продать позже или вообще не продать, лишь бы клиент про него сказал потом кому-то что вот этот вообще-то честный риелтор.
        Можно конечно и рекламные бюджеты и воронки использовать, каждый решает сам что ему больше подходит.

        • DimBoch
          /#21928260

          да все верно. Кухни это продукт который продается один раз и тут очень малая энергия рекомендаций. Редкие они. Поэтому весь процесс строится на расширении воронки.

          • tuupic
            /#21928510 / +2

            Видимо, в США это и один раз. Но в России у меня часто спрашивают, где я покупал себе, и могу ли рекомендовать их.

    • kAIST
      /#21928232 / +2

      Почему у автора другая реальность, если это не работает именно на вас?)
      У меня в одно время нехило начало бомбить от того, что при продаже своих услуга, некоторые приемы, которые на мне уж точно не сработали бы, работают на других людях.

      • DimBoch
        /#21928266

        вот истина! обычно то что нравится мне в дизайне проигрывает большинству. Никогда не угадывал конверсионные варианты:)))

    • tuupic
      /#21928526

      Как-то на показ квартиры(не США, Россия), риэлтор приехал на новом мерсе, гораздо дороже, чем эта квартира. Это было как-то странно. И в голове сразу возник вопрос, какая же тогда там комиссия у него заложена…

  5. /#21928268 / +2

    Вот объясните из первых рук
    В чем плюс размещения микроволновки над плитой.

    • DimBoch
      /#21928278

      Часто плита почти не используется и чтобы не занимать место.
      Второй вариант проводка и вытяжка типа дешевле
      Третий у американских микроволновок есть совмещением с вытяжкой.
      И последний А вот привыкли они так. Как туалеты наполненные водой.

      • /#21929412

        Микроволновка совмещенная с вытяжкой, это очень новая мысль… Пойду погуглю
        А вот что плита не используеться часто… А зачем ее тогда ставят? Есть же переносные плиты.

  6. Javian
    /#21928376

    офф. Примечательная традиция расположения мойки под окном. Это какое-то требование к проекту здания или предпочтения покупателей?

    • ClearAirTurbulence
      /#21928500

      Это просто лолгично, а к хорошему быстро привыкаешь. Плюс до изобретения внутридомовых водоснабжения\канализации такое расположение было особо актуально.

      — Светло — видно, что и как моешь (удобство мытья, экономия на освещении)
      — Если окно с нормальным видом, можно мыть, глядя в окно — это в любом случае приятнее, чем мыть, глядя в угол кухни
      — При проветривании запахи быстро уходят
      — Если при готовке что-то сгорит и будет эвакуировано в мойку, опять же проще проветривать
      — На окно шкаф не повесишь — если мойка не у окна, либо пропадает место на стене, либо моешь под шкафом

      В типовой хрущобе сделать мойку у окна сложнее — коммуникации обычно с другой стороны. Но если кухня не совсем крошечная, можно все же пустить столешницу буквой Г, трубы спрятать за нижними шкафами (теряя в глубине шкафов на диаметр самой толстой трубы, или на площади кухни). Придется точно расчитать уклон канализационной трубы, чтобы там ничего не оседало. Муторно, но возможно.

      • tuupic
        /#21928544 / +1

        Сделать в хрущобе мойку у окна — нарушить задуманный режим отопления(так как под окном батарея стоит). Видимо, в США проблема отопления неактуальна, и батарей под окнами не ставят

        • ClearAirTurbulence
          /#21928742

          Это как раз не проблема. В столешнице над батареей делается вырез, в него — решетка, между батареей и нижним шкафом — теплоизоляция. Единственные минусы — затруднение доступа (который нужен нечасто), отбор доступной площади на более глубокую столешницу.

          Альтернативно — дизайнерские радиаторы по сторонам от окна выше столешницы, лично мне не нравится, но те, у кого они стоят, говорят, что дискомфорта не испытывают.

          Видимо, в США проблема отопления неактуальна, и батарей под окнами не ставят

          Проблема отопления в США — где как. Но отопление в частных домах обычно идет через систему центрального кондиционирования, что исключает радиаторы и все с ними связанные проблемы.

          Кроме того, надо учитывать, что если в древние времена с кривыми сифонящими рамами и плохое теплоизоляцией батарея под окном была необходимостью, сейчас это уже далеко не так.

        • andersong
          /#21929212

          В наших хрущевках под окном обычно расположен хрущевский холодильник)

          • kinall
            /#21929538 / +1

            Вот кстати уже лет 20, наверное, не видел)

  7. xsevenbeta
    /#21929484

    Покупали кухню в Екб, лет 5-7 назад. Объездили и осмотрели вообще всё, что только можно. Поняли, что переплатив 15-20% можем гораздо более качественную и отлично выглядевшую кухню (чем в среднем по рынку, не в топ сегменте).

    В продавце, который по совместительству был ещё и дизайнер оценили прежде всего уверенность в своей продукции, тактичность и вежливость. Ей была интересна её работа и она нам просто помогала выбрать. А агрессивные продажи, навязывание, высокую личную заинтересованность я хорошо чувствую. Если у человека не будет определённого стержня и настроя — если он будет на своей стороне, а не на стороне клиента — вряд ли у него получится сильно повлиять на меня, как на покупателя. Декларируемая миссия компании, которая подчёркивается учредителями важнее чем тренинг по продажам.

    Если директор спросит подчинённого в стиле «Ты чо этим лохам продал?» — понятно что рано или поздно это отразится на продавце и покупатели это почувствуют.

  8. dennis777
    /#21929802

    Рекомендовать деревянно-глючную амоCRM в Штатах, где идеально работает Salesforce — мягко говоря странное решение. Я понимаю про поддержку отечественного производителя, но блин — тот же airtable грамотно настроенный будет в разы гибче и удобнее

    • DimBoch
      /#21948544

      где идеально работает Salesforce?
      Чтобы она идеально работало требуется настройка, интеграции, существенно дороже чем с другими. В этом плане даже hubspot и то лучше.

      А вообще типа тут есть свое негласное правило — до 5 миллионов годового hubspot потом salesforce

      AmoCRM интегрируется с Twilio из коробки в клик, весь инструментарий затягивается без проблем. Стоит копейки. Заточена под этапы.

      Настройка амо занимает примерно 30 минут. И можно работать.