Lagniappe — это такое луизианское словечко, которое сделает ваших юзеров\клиентов\покупателей чуточку счастливее +12




В отличие от большинства отечественных IT-эмигрантов, моим первым домом в Америке стала не Калифорния и не Нью-Йорк.

В этой статье я поделюсь простым уроком, который я усвоил на всю жизнь благодаря солнечной Луизиане, известной своей кухней, новоорлеанским джазом, сумасшествием Бурбон Стрит (который, в отличие от Нью Йорка, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО никогда не спит) и южным гостеприимством.



Во вчерашней статье я пытался аргументировать проблему бесплатных траялов и объяснить почему они не подходят для большинства бизнесов.

А сегодня поговорим о чем-то, что идеально подойдет для ЛЮБОГО бизнеса/приложения/сервиса. Но сначала, небольшая предыстория:

До переезда в Америку, я имел занимательный опыт в организации работы своего супермаркета в Крыму. Это было классное время, полное интересных челленджей и волнительных успехов.

За те несколько лет произошло множество забавных казусов и интересных открытий, которые заслуживают отдельной статьи. Например, однажды один москвич отказывался платить «так мало», и чтобы продать ему бутылку коньяка, пришлось повысить её цену в 10! раз.

Работа проходила достаточно успешно, мне удалось существенно поднять показатели продаж, сократить издержки и протестировать сотни идей по ценообразованию, продакт-плейсменту и поднятию лояльности. Однако за все это время я так и не смог добиться от кассиров одной простой, но безумно важной вещи: искренне УЛЫБАТЬСЯ клиентам и быть обходительными милашками.



Одно время мне даже казалось, что подобные кассиры существуют только на стоковых фото. Черт, я даже пытался доплачивать кассирам за улыбку, но их холодное сердце не поддавалось и теплоте денежных знаков. А учитывая то, что в Крыму всегда была огромная напряженка с людьми, которые хотели работать (такая вот специфика курортных регионов, где каждый старается сдать свою квартиру в сезон, чтобы год кайфовать), улыбаться приходилось мне самому.

По вечерам, в моменты пиковой нагрузки я часто садился за кассу, чтобы помочь кассирам справиться с потоком людей. Каждый посетитель получал стандартный комплект: Здравствуйте/Добрый день + *искренняя улыбка* + Спасибо за покупку, приятного вечера!

Нередко случалась ситуация когда у действительно симпатичных, но слегка отмороженных девочек-кассиров на соседней кассе стояло по 2-3 человека в очереди, в то время как у меня (далеко не лучшего образца красоты) толпилось по 6+ человек. На предложение перейти на свободную кассу люди часто отвечали что-то вроде: «Да нет, мы лучше у вас постоим. Вы такой милый/улыбчивый, что настроение само по себе поднимается».

Возможно, на тот момент мы были единственным супермаркетом в Крыму, в котором были бесплатные пакеты, вежливые (но не очень улыбчивые) кассиры, которые в любой момент могли помочь вам донести пакеты до машины, а иногда и огромный арбуз в корпус соседнего санатория. И эти труды приносили огромные результаты. У нас были далеко не самые низкие цены, но обнаружив наш супермаркет, большинство покупателей возвращалось снова и снова, полностью игнорируя всех конкурентов в округе.

Опыт в ритейле помог мне усвоить одну ключевую идею Боба Фэррела, к которому мы вернемся через несколько мгновений: Our business is not what we sell, it's who we serve.

Независимо от того, работаете ли вы над созданием приложений, веб-сервисов, преподаете английский или продаете фрукты на рынке, ключевой фокус должен быть на КЛИЕНТЕ, а не продукте. В конечном итоге, мы все работаем в PEOPLE business.

И несмотря на то, что эта концепция отнюдь не нова, большинству наших предпринимателей чужд подобный подход. Как человек, проработавший 10 лет в маркетинге с самыми разнообразными компаниями, я неоднократно слышал от клиентов фразы вроде: «Эти сволочи все время ходят к конкурентам», «Они задают тыщу вопросов, но ничего не покупают», «Что за люди пошли, одни нищеброды».

Всё это — очень грустно, особенно учитывая то, что эту ситуацию крайне легко исправить.

Но давайте вернемся к Lagniappe


Lagniappe — это слово, завезенное в Луизиану испанскими колонистами и оставившее достаточно большой отпечаток в локальной культуре. Оно означает «маленький неожиданный подарок во время покупки».

Так, покупая продукты на местном рынке, продавец невзначай доложит тебе жменю чили перцов после взвешивания и оглашения цены, в местном кафе официант подаст бесплатный crawfish etouffee (одна из причин приехать в Луизиану) к покупке джамбалаи (что-то вроде нашего плова, но на луизианский манер), а клерк сувенирного магазина добавит известные на полмира бусы к любой покупке (бусы являются одним из символов Марди Гра — праздника, на становление которого, согласно легенде, повлиял визит брата наследника российского престола в Новый Орлеан).



Даже в клиентоориентированной Америке — эта идея практически не прижилась нигде кроме Луизианы. Самым ярким примером, пожалуй, будет так называемая baker's dozen — покупая дюжину (12) пончиков в любой точке США, клиент всегда обнаружит в ней 13.

Ну и конечно же Five Guys, который в свое время собрал море хайпа благодаря простейшему, но эффективному приёму:

Собирая ваш заказ, член команды Five guys сначала поставит в пакет с едой стакан картошки-фри, за размер которой вы заплатили, а после этого сразу насыпет еще большую «ложку» картошки сверху — прямо в пакет.



И несмотря на то, что этот прием наверняка заложен в себестоимость и расчитан маркетологами, он продолжает радовать постоянных клиентов. Американский рынок фаст-фуда безумно конкурентный, и если вы можете выгодно выделяться с помощью подобного «приёма», глупо его не использовать.

Но в чем феномен Lagniappe? Почему он привлекает людей?


В статье о формировании привычек я ссылался на научные исследования, которые подтверждают, что наш мозг намного ярче реагирует на «случайные», чем заведомо известные награды. При этом очень мало компаний использует потенциал этого открытия.

Представьте, что вы продаете модные мужские носки и трусы. Перед вами есть два варианта акции:

  1. Купи трусы, получи носки в подарок
  2. После покупки трусов, добавлять к заказу пачку бесплатных носков

В первом случае, вы работаете над увеличением количества продаж трусов, во втором — над увеличением лояльности клиента. При этом совершенно неважно продаете ли вы трусы, разрабатываете веб-приложение, онлайн игру или онлайн-маркетплейс.

Маленькие неожиданные приятности могут быть совершенно в любом бизнесе. Более того, они не обязаны быть физическими благами, иногда достаточно улыбки и хорошего отношения, вроде предложения донести арбуз покупателя до корпуса санатория. Хотя, стоит отметить, что бесплатные пакеты (практика, которая практикуется в Америке уже очень много лет) оказывали просто невероятный приятный эффект на наших покупателей и непонятно, почему сети супермаркетов в СНГ не возьмут этот прием на вооружение.

Хотя нет, опять вру. Во вчерашней статье про бесплатные траялы я упомянул свою огромную боль — отечественные компании не уделяют внимания научным исследованиям, и в большинстве случаев не проводят свои. Именно поэтому моя работа экономиста практически невозможна на пост-советском пространстве. А раз спроса на экономистов нет, то и подсказать владельцу бизнеса как заложить себестоимость пакетов в цену продукции некому…

Lagniappe — это не столько подарок, сколько обыкновенный знак внимания к своему пользователю/посетителю/покупателю, который часто обходится компании в сущие копейки. Например, последние 5 лет я регулярно покупаю на сайте Boxed.com разнообразные домашние продукты — от макарон до туалетной бумаги.

Перед тем как остановиться на Boxed я попробовал несколько разных сервисов, но при сравнимой цене/качестве, ребята из Boxed первыми приложили к моему первому заказу открытку с моим именем и словами благодарности написанную от руки. Маленькая неожиданная мелочь, которая конвертировала меня из мимопроходящего в постоянного клиента.

И если среди оффлайн-ритейлеров и всевозможных ресторанов порой можно наткнуться на подобный пример «сюрприза», то в онлайн сфере его берут на вооружение ничтожно малое количество компаний. А зря, ибо он имеет достаточно большой потенциал в IT-сфере.

Стоимость виртуальных приятных подарков обычно ниже оффлайн аналогов. Никто (кроме противного маркетолога) не мешает подарить юзеру дополнительный бесплатный месяц после первой оплаты веб-сервиса и уж тем более ничто не мешает добавить игроку случайный подарок при покупке игровой валюты в онлайн-игре. Но почему-то почти никто этим не пользуется.

А это действительно работает. И главное преимущество: подобный прием работает не только для новых, но и старых клиентов. Ведь нет предела лояльности к бренду/продукту/услуге?

Большинство наших ребят продолжают занятия в ежедневном разговорном клубе после 3х месячного марафона. За время занятий мы очень сближаемся с учениками, и если не становимся друзьями, то уж точно входим в круг хороших знакомых. Тем не менее, здорово видеть удивление ребят, которые обнаруживают, что мы удваиваем им доступ после первой оплаты разговорного клуба. И еще приятнее получать восторженные отзывы от прикольной персонализированной открытки с американской маркой, которая доходит к ученикам после завершения основного курса.

Казалось бы, в чем необходимость делать подобные вещи для клиентов, которые все равно от тебя никуда не денутся (3 месяца уже занимаются, че им еще удваивать?)? Но этот подход беспроигрышен для обеих сторон. Он не только дарит клиенту пускай мимолетное, но приятное впечатление, но и напоминает нам, что мы работаем не с английским, а с людьми.

P.S. Именно эту идею пытается донести Bob Farrell в своем культовом видео про «Give them a pickle». Обязательно посмотрите, если вы уже неплохо знаете английский. А вдруг оно дается вам с трудом, приходите в Smart Start.




Комментарии (16):

  1. drWhy
    /#21931978

    Спасибо, весьма нарядная и вообще утренняя статья.

    Навеяло
    "— Подожди. Почему ты мне это предложение дал, а не мантру?
    — Какая разница. В таком состоянии все равно, что повторять. Главное ум занять и водки больше выпить. А мантру без передачи кто ж тебе даст.
    — И что эта фраза значит?
    — Сейчас посмотрю. Где это… Ага, вот. «Од мелафефон бва кха ша». Это значит «Дайте, пожалуйста, еще огурец». Прикол, да? Натуральная мантра. Начинается, правда, не с «ом», а с «од», это я поменял. А если в конце еще «хум» поставить…
    — Все,— сказал Татарский.— Счастливо. Я за пивом пошел."

    Виктор Пелевин, «Generation П.»

    • dennis777
      /#21933910

      Этот пример можно было смело вставлять в тело статьи, прям под Give them a pickle. Спасибо, ваш коммент для меня оказался тоже очень утренним (у меня как раз минус 9 от мск).

  2. trolley813
    /#21932482

    Например, однажды один москвич отказывался платить «так мало», и чтобы продать ему бутылку коньяка, пришлось повысить её цену в 10! раз.

    Повысить цену в 3628800 раз – это сильно даже для москвича.

    • dennis777
      /#21933930 / +1

      Это был очень смешной дядька, который ассоциируется у крымчан с «типичным москвичом».

      — Молодой человек, а какой у вас самый дорогой местный коньяк?
      — Х рублей
      — А ПОЧЕМУ ТАКОЙ ДЕШЕВЫЙ? Такой на подарок привезти не могу, друзья не поймут
      — Но здесь в принципе не бывает более дорогого коньяка, этот — самый лучший
      — Всё равно не могу, мне очень нужен подороже! Помогите, а? Я к вам две недели хожу, очень люблю ваш магазин, выручите!
      — Хорошо, приходите завтра.

      (спустя сутки)

      — Ну вот, СОВСЕМ ДРУГОЕ ДЕЛО — говорит он мне с улыбкой…

      P.S. Там есть несколько очень смешных деталей, которые опущены в комменте. Постараюсь оформить их в статью про ценообразование, точку безразличия и ценовую цискриминацию

      • crustal
        /#21944218

        — Всё равно не могу, мне очень нужен подороже! Помогите, а? Я к вам две недели хожу, очень люблю ваш магазин, выручите!
        — Хорошо, приходите завтра.
        (спустя сутки)
        — Ну вот, СОВСЕМ ДРУГОЕ ДЕЛО — говорит он мне с улыбкой…

        Попросили знакомого из фирменного магазина за углом подогнать на время Коньяк Коктебель «Македонский» ОС 30-летний, в подарочной коробке, 0.7 л за 14 т. р.?

  3. K0styan
    /#21933546

    Пока читал, все имя этого Боба Фаррелла покоя не давало, только по превьюшке видео понял, что не так.

    Вот, я правильного принёс
    image

    • drWhy
      /#21934136

      Этот из Boney M. Тоже мэтр.

      • drWhy
        /#21934842 / +1

        Небольшой апдейт
        Статья, а также ситуация с мэтрами-двойными тёзками произвела настолько неизгладимое впечатление, что добравшись домой, пересмотрел, на всякий случай клип Boney M — Daddy coolс не тем Бобби Фарреллом — и представил себе дипфейк с тем Бобом Фарреллом, гением фондового рынка, на его месте, с солёным огурцом на медальоне… Ух! Зря говорят, что от перемены мест мэтров сумма не изменяется.

        • dennis777
          /#21934984

          Ой как глубоко вы копнули. Спасибо за обратную связь, тоже на всякий случай пересмотрел клип =)

  4. alien308
    /#21933828

    Искренне улыбающийся кассир это фантастика. От вымуштрованных девушек с маркетинговой улыбкой, как в многих магазинах, толку не очень. Нужны естественная доброжелательность, врожденный артистизм, искренность. Всё это нужно развивать в семье и школе, а в реальности происходит подавление.

    • dennis777
      /#21933848 / +1

      Здесь еще другой непонятный для меня феномен. Когда ты по пол дня улыбаешься, у тебя самого ВСЕГДА улучшается настроение. Это действительно так работает, и оно помогает сделать занудную работу кассира намного легче и комортнее.

      В Штатах, напротив моего дома (как раз в Луизиане) был кассир в CVS, который получая минимальную зп (что достаточно грустно в Америке) 5 лет приветсвует громко всех покупателей со словами: Добро пожаловать в CVS и милой улыбкой.

      На 4й год его подняли с кассира до менеджера смена, а на 5й — назначили управляющим магазином. По Американским стандартам, где практически отсутствует возможность карьерного роста без наличия образования — эта история похожа на настоящую сказку. А он ПРОСТО УЛЫБАЛСЯ.

  5. ShuraorSasha
    /#21933830 / +2

    Собирая ваш заказ, член команды Five guys сначала поставит в пакет с едой стакан картошки-фри, за размер которой вы заплатили, а после этого сразу насыпет еще большую «ложку» картошки сверху — прямо в пакет.
    Ого, а это приятно

    • dennis777
      /#21934114

      Именно! В этом и суть подхода. Ты стоишь себе и ждешь свой заказ, а тебе на твоих глазах насыпают в 2 раза больше картошки, чем ты должен был получить. Милота же?

  6. crustal
    /#21936840

    Our business is not what we sell, it's who we serve.

    Немного беспокоящая статейка. Вначале фотка негра похожего на Иди Амина. Потом эта сомнительная фраза чувака, сказанная им в ресторане на фоне жующих людей: Наш бизнес не в продаже, а в том, кого мы готовим.