Хотели как лучше: история, как мы закрыли лжеприют с помощью SERM и черного пиара -12


В 2021 году команда по управлению репутацией, в которой состою и я, решила помочь волонтерам закрыть приют для животных, где работали мошенники. Вот только мало мы знали, какой шум поднимется из-за этого кейса.

В этой статье расскажу, как удалось помочь зоозащитникам, используя методы черного пиара и подходы репутационного менеджмента – а конкретно технологии SERM. А еще поделюсь деталями этой истории, которая сочетает в себе два противоположных принципа – «не навреди» и «помоги ближнему своему». Интересно? Обо всем по порядку.

Сеттинг

Ключевое направление в построении положительной репутации в сети – это SERM, а область его применения – вся поисковая выдача. Грубо говоря, с помощью подходов SERM можно сформировать безмятежную и позитивную выдачу, которую увидит пользователь, указав в поисковике название бренда или компании. Вот только нужно помнить – в отношении всего в мире работает закон обратной стороны медали. Другими словами, инструменты и подходы SERM можно применять и со знаком минус. 

Проекты клиентов репутационных агентств могут отличаться друг от друга, но вот применяемые методом в целом схожи между собой. В SERM основная заявка на успех – создание большого количества контента. 

У агентств по управлению репутацией есть внутренняя база ботов, инфлюенсеров, агентов влияния. Они формируют поведенческий фактор, то есть показатели поведения пользователей: просмотры, среднее время на сайте, лайки с комментами и т.д.  Создается видимость заинтересованности контентом, а это по инерции привлекает и других пользователей. Простой пример – для  вечера пятницы вы вряд ли выберете пустой бар. Все эти показатели считывают алгоритмы поисковых систем – в результате сайт попадает в топ выдачи.

Предыстория кейса

В нашей команде работает молодой и, в каком-то смысле, дерзкий коллектив. Мы привыкли называть вещи своими именами и поэтому, выслушав историю знакомых, в выражениях мы не стеснялись. 

Ребята помогают бездомным животным: подкармливают их, собирают деньги им на лечение и пристраивают к новым хозяевам. Так, по их рекомендации к нам обратился за помощью один из волонтеров-зоозащитников. 

Он рассказал о приюте и ветеринарной клинике для животных. Мы знаем, множество организаций помогают питомцам на абсолютно безвозмездной основе. Но к сожалению, есть и другие, для кого это серьезный бизнес. Так вот, конкретно эта ветклиника-приют была замечена в махинациях – владельцы наживались на пожертвованиях от неравнодушных людей и волонтеров. Ветклиника также разводила на ненужные процедуры для животных, выставляя счета на десятки тысяч рублей! При этом животные жили в непонятных условиях, к ним жестоко обращались и, естественно, никто не тратил на их лечение присвоенные деньги. Отметим – как раз такого рода организации портят репутацию целой отрасли! Снижается доверие к зоозащитникам, а людей, готовых делать пожертвования становится меньше – соответственно, снова страдают животные. 

Естественно, ребята обращались в органы, но ничего не менялось – приют продолжал свою деятельность. Мы поговорили с волонтерами, изучили информацию в сети и предоставленные фотографии. И приняли решение помочь им инструментами репутационного менеджмента.

Дело против лжеприюта

Для нас этот кейс был более чем нетипичным, ведь мы репутационное агентство – нашей задачей всегда было построение позитивной репутации в сети, а не наоборот. С учетом того, что запрос был получен от волонтеров – мы сразу решили не брать с них денег.

Итак, мы собирались использовать инструменты SERM, но в этот раз подключив режим черного пиара. Причем мы планировали в целом комплексно использовать подходы репутационного менеджмента в сети (ORM), в том числе и в социальных сетях (SMRM).

Задача состояла в распространении информации о конторе в интернете. Эта информация должна была выскакивать в топе поисковой выдачи – так, чтобы в дальнейшем люди не обращались к услугам организации. О том, как создавалось это информационное поле, мы и хотим рассказать. 

Всего над этим проектом работали 6 человек – стандартная команда для любого другого проекта агентства:

  • аккаунт-менеджер – определял вектор и стратегию всего проекта;

  • копирайтеры – они генерировали контент;

  • специалист по размещению – определял, куда выкладывать весь контент;

  • PR-специалист – он заходил с текстами в небольшие СМИ;

  • специалист по мониторингу – отслеживал эффект от всех проводимых действий.

Далее мы разработали план, состоящий из нескольких этапов.

Шаг 1. Отзывы и площадки

Мы определили список целевых запросов пользователей – по ним должны были выходить отзывы и комментарии, выводящие приют на чистую воду. Эти отзывы должны были заполнить весь «эфир»: форумы, социальные сети, отзовики и информационные платформы. Мы и сами создали площадки в социальных сетях и блоги – они также должны были появляться в поисковой выдаче по запросу приюта в этой области. 

Всего мы опубликовали контент в 10-15 ресурсах: форумах, отзовиках, блогах, группах во Вконтакте и в местных СМИ.  

Шаг 2. Форумы и петиция

Были созданы условия для органического трафика – ветки обсуждений и темы на форумах, где пользователи могли оставлять комментарии, высказывать свое мнение и делиться опытом. Так уж вышло, что сплетни и слухи – более чем эффективный инструмент PR. 

Также мы запустили петицию на change.org – главным образом, чтобы апеллировать к ней при общении со СМИ.

Шаг 3. Публикации в СМИ

Параллельно мы подготовили контент, чтобы выложить их в различных медиа и на сайтах со свободной политикой публикации. У нас уже было собрано достаточно материалов: комментарии в блогах, социальных сетях, на форумах, петиция, публикации на некоторых интернет-ресурсах.

Из всего этого мы планировали подготовить пресс-релиз и разослать его по ряду мелких СМИ, чтобы еще больше людей узнало о деятельности мошенников. В итоге нам это не понадобилась – ранее принятые меры сделали свое дело.

Так закрутилось колесо судьбы

Было понимание, чтобы добиться реакции от общественности и/или органов, нужно было максимально заполнить информационное поле. В числе наших действий было участие и поддержка дискуссий на форумах, раскручивание петиции, размещение отзывов и публикаций на онлайн-площадках. Волонтеры через свои связи также подключились к распространению всей этой информации. 

За 2 месяца сгенерированные материалы об этом приюте уже выскакивали в ТОП-10 поисковой выдачи. Однако, приют продолжал функционировать. Казалось, ничего не происходит. Мы ждали. 

На конец третьего месяца мы начали замечать некоторую активность – на отзовиках стали появляться комментарии. Кто-то жаловался, что приют их развел на деньги, другие благодарили за своевременно предоставленную информацию. Шаг за шагом начали ссылаться и на петицию. 

А потом на связь вышел и сам лжеприют.

Кульминация истории и развязка

На площадки с развёрнутыми темами для дискуссий пришли представители приюта. Сначала они отвечали на все комментарии, писали, что все обвинения в мошенничестве – ложь. Но потом они совершили стратегическую ошибку: включили агрессию и стали идти на конфронтацию с пользователями. Параллельно они, по всей видимости, задействовали своих сотрудников – те защищали приют везде, где только могли. А это лишь раззадорило публику – пользователям в сети дай только повод для разборок. Кстати, очень показательный кейс, применимый к PR и SMM – неадекватная реакция на критику всем участникам создает лишь дополнительные проблемы.

Дальше события развивались стремительно. Комментариев становилось все больше, ветки обсуждений выходили в топы на форумах. Люди стали призывать к действию, подключились паблики с немаленькой аудиторией Подслушано и Пикабу. 

Long story short, активисты стали все громче требовать решений, и даже ломиться на территорию приюта, чтобы забрать животных. Перешли и на личности – в сети начали выкладывать соцсети владельцев и сотрудников приюта, усилился прессинг со стороны неравнодушной аудитории.

В результате спустя короткий период времени приют закрыли. Наша цель была достигнута, волонтеры благодарили нас за проделанную работу. Они также позаботились о дальнейшей судьбе животных из этого заведения. 

Мы со своей стороны были рады, что смогли помочь, пусть и неклассическими методами борьбы с мошенниками. Через некоторое время с чувством выполненного долга мы решили выложить рассказ об этом кейсе на vc.ru… (Там его как раз можно найти через поисковик)

... И понеслась

Скажем прямо, мы понимали, что кейс неоднозначный, но мы никак не ожидали такого потока негатива в комментариях на vc.ru. Нас назвали киберпреступниками, организаторами суда Линча, фабрикой троллей, ну и, наконец, просто «редкостными г*ндонами». В профессиональном сообществе тоже не все поняли наши мотивы и методы. Справедливости ради были и те, кто нас поддержал – но их было меньшинство.

Есть какая-то злая ирония в том, что выложенный кейс в этот период ударил по репутации репутационного агентства. И все же – мы бы и сейчас поступили точно так же, но раз десять еще подумали, стоит ли выкладывать детали в интернет. 

В статье не преследуется цели оправдать какие-либо действия, эту историю прячем и не открещиваемся от нее. Наоборот, мы вновь публикуем рассказ об этом кейсе в сети, чтобы привести пример, как SERM технологии можно повернуть вспять и использовать их со знаком минус, но при этом – парадокс, в благих целях. 




Комментарии (19):

  1. TheRaven
    /#24761552 / +20

    Всего мы опубликовали контент в 10-15 ресурсах: форумах, отзовиках, блогах, группах во Вконтакте и в местных СМИ.

    Параллельно мы подготовили контент, чтобы выложить их в различных медиа и на сайтах со свободной политикой публикации.

    Какой контент вы подготовили и выложили?
    У вас были железные доказательства мошенничества? Ну, например устроили своего человека в штат (как делали свободные СМИ при раскрытии фабрики троллей), записали на видео условия содержания животных?

    Или просто понаписали везде слёзных выдуманных историй?

    Еще хорошо бы подкрепить статью фактами, что за фейк-приют, как называется, где расположен и т.д.

  2. aik
    /#24761632 / +27

    Искусственное манипулирование мнением никогда никому не нравится.
    Вы показали, что на ровном месте можете испортить репутацию ничего не подозревающим людям.
    Обычно такое зовут травлей.

  3. rinat_crone
    /#24761724 / +10

    Глупый поступок со всех сторон. Во–первых, это действительно самосуд, и, жаль, что Вы этого не видите за приступом дартаньянства. Во–вторых, буду не популярным, но объективным. Если Вы действуете по-серому, то не удивляйтесь тому, что при неудачном выборе жертвы для травли в следующий раз жертвой (и уже не травли) можете стать Вы.

    • WhiteWhiteWalker
      /#24761896 / +3

      Если в исполнительная и судебная власть не торопится заниматься такими кейсами, то вполне логично перехватить инициативу. Зло побеждает, когда добро бездействует.

      • iig
        /#24762002 / +2

        Добро убило зло. И сьело.

        • Politura
          /#24762156 / +2

          Какое добро? Подлость с помощью вранья и опыта в разведении на срачи убила кого-то, о ком ей сказали некие личности, что смотрите, вон-там наши конкуренты и они зло, честно-честно.

          А потом стала стала плакать, что ее за это не хвалят.

      • pOmelchenko
        /#24763432

        Имея инструменты по управлению репутацией в интернете, можно было поднять шум вокруг бездействия тех кто должен действовать, а не самостоятельно занимать место исполнительной и судебной власти.

        • WhiteWhiteWalker
          /#24764660 / +1

          И властьимущие выдадут отписку, что с точки зрения законодательства предъявить особо нечего.

  4. Didimus
    /#24762066 / +5

    Прямо под статьёй ссылка на публикацию: Управление репутацией хостинга: почему стало так важно рассказывать про процессы открыто

    Нужны пруфы, Билли

    А вообще, моё мнение, такая деятельность является противоправной. Куча проблем современного общества именно из-за этого

  5. TheRaven
    /#24762250 / +6

    Судя по всему, ответов от ТСа не будет. Статья, упомянутая в топике, на VC ищется достаточно легко — там автор на вопросы «Где пруфы, Билли?» отвечает в духе:

    Не знаю, почему у Вас припекло между ног, но Вам нужно отдохнуть.
    Не твоя эта битва, о маленький друг.

    • withkittens
      /#24764396 / +2

      О, это прямо по их собственной же методичке:

      Но потом они совершили стратегическую ошибку: включили агрессию и стали идти на конфронтацию с пользователями.

  6. Bobovor
    /#24762884 / -3

    Право и закон это бумажка дядей писанная. Поэтому хз, как им можно руководствоваться при моральной оценке. Завтра пропишут, что по закону надо прохожим нос ломать, че, будем сидеть осуждать у кого рука не поднялась?

    Тут сама суть скорее в том, что так можно и не то что бы большими усилиями. Стремно и хреново это. А не факт использования, в этом они молодцы (если не врут)

  7. Vitaly48
    /#24763104

    В Липецке за последние 3 месяца на улицах увеличилось число бездомных собак, не ваших рук дело?

  8. AndreyKostromin
    /#24763550 / +2

    Старый новый бизнес - натрави на конкурентов гринпис. После успеха теперь у вас будет большой соблазн делать тоже самое но уже из корыстных побуждений, а не из чувства справедливости

  9. floop
    /#24763552 / +1

    Если приют действует в интересах животных, то неизбежно столкнётся с зоошизами.
    Надеюсь ваши клиенты были действительно адекватные люди.
    Соглашусь с коментами выше, что факт-чекинг и адекватная оценка должны быть первичны, чем "О! Это волонтеры зоозащитники - надо помочь!"

    Если кто не понимает, зоошиза это когда, например, закармливают бродячую собаку до состояния что она 20 метров пройти не может без передышки. Благие намерения? Наверняка.

    Те же самые люди действительно помогают, когда, например, лежит собака с травмой на дороге. Найдут машину, доставят в клинику. - Это они молодцы, тут только респект.
    Но когда стоит вопрос усыпления тяжело больного животного или аборта, то зоошиза не будет руководствоваться здравым смыслом.
    Да, к сожалению, мы как "братья старшие" берем на себя ответственность и принимаем решения за животных. "Может и поправится, но шанс невелик". Что выберешь? Смерть животного в муках или усыпление?
    P.S. Имею очень близкое отношение к приюту, знаю их кухню и проблемы с зоошизами.
    А так же имею опыт содержания безнадежного. Подумал "усыпить - решение слабого, а я готов к трудностям ради котика". В итоге промучали полгода.
    Конечно, бывают истории успеха. Но когда нормальный человек мечется в выборе, зоошиза не думает о животном вообще. "Нет усыплению и точка".

  10. Indicator
    /#24763766 / +1

    ... а получилось как всегда". Не люблю штампы, но это хороший пример "размытых нравственных ориентиров". Вроде бы хотели ребята сделать добро, а понимания, что важно не только "что делать " но и "как делать" у них нет. Вот и вляпались в неприятную историю. Почитали бы Достоевского для начала, что-ли.

    • iig
      /#24764380

      Почитали бы Достоевского

      Олег Дивов «Другие действия»

  11. Moskus
    /#24764726 / +3

    Тут некоторые индивидуумы на Хабре выражали "глубокую обеспокоенность" культурой отмены в США (не всегда понимая, что это) и подразумевая, что в России этого нет.

    Ну вот вам она же, поставленная на промышленные рельсы. Типичное внесудебное преследование и разрушение репутации.

  12. semibiotic
    /#24765716

    Ты должен был бороться со злом, а не примкнуть к нему ...